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讲义:私营公司投资技巧

发表日期:2018年7月12日  本页面已被访问 3070 次

钱不能自动生钱,这里边必须经过一个环节,这个环节就是投资。有的人把钱放在箱子里,结果没有增加一厘的收益,还受到通货膨胀的威胁;有的人将钱投入银行,结果只有蝇头小利,坐等别人用他的钱发财;有的人把钱投入到不该投的地方,结果血本无归;有的人把钱用于有效的投资,却改变了自己一生的命运。投资!投资!到底应该往什么地方投资,这真是难以回答的问题……

 

一、向简便、易生利处投资

  “市场需要什么,我们就做什么”这是国际企业界普遍遵守的一句箴言。大话说得容易,做起来就难。市场需要什么,不是教科书能够回答的问题,这是在哈佛也学不到的经验。投资咨询公司同样也解决不了问题,每天打开电视,你都可以看见股评家在分析股票走势,然后说一句这只代表个人意见,风险自负。如果大家真的按照股评家的分析去投资,说不定明天就会倒霉。还有那花样翻新的市场调查公司,你也只能看看而已,没有人完全根据它的结果来决定自己的钱往哪里投。

  可是,我们到底应该怎样投资呢?难道需要在做梦的时候,由仙家来指点吗。当然不能,没有仙家指点你发财。只有靠自己的观察力去发现什么是人们最需要的,因为最需要的东西就会产生最大的市场,最大的市场就最能满足你赚钱的欲望。

 

  1.选择投资不能好高骛远。

  有一次,笔者和一位朋友聊天,这位朋友正在经营一家食品业连锁店。经过几年的努力,他已经在所在城市开了17家店铺,每月的进项有几十万元。可他不满足,他总认为自己干的是下九流的事业,真正的事业是高科技。我问他你为什么放弃自己熟悉的事情。他解释到,经营食品业尽管获利不少,但不能登大雅之堂,看见那些创办高科技的人士,经常得到市长的接见,又在电视上风光,自己心理不平衡。因此一定要投资高科技。这位朋友的气魄很大,但他放弃了人人都需要的食品业,去投资什么高科技,显然要冒很大的风险。果然半年之后,这位朋友来找我,述说投资高科技碰壁的经历,痛定思痛,还是决定回归食品业。

  从上面这个例子来说,投资最忌讳的是放弃熟悉的事情,盲目进入自己陌生的领域。而对大部分人而言,日常的衣食主行是最为熟悉的,需求的人也很多,若你没有特殊的本领和特别熟悉的领域,投资就应该从这里下手。

 

  2.从自己的生活需要上动脑筋。

  吉列剃刀是世界著名的品牌,可他的创始人吉列既不是理发员出身,也不是著名大学的毕业生,更没有做过剃刀的生意。他发明吉列剃须刀完全是从自己的生活需要出发的。

  有一次,吉列急着要去办一件事情,想赶忙把自己修饰一下,可是越是心急,他手中的剃刀越是不听使唤,在他的脸上一下多了许多“杰作”,疼得他几次想把剃刀扔出去,可是胡子刚刮了一半,扔出去不还是要刮吗?他想,难道就不能生产一种安全剃刀解决世界将近一半人口的胡子问题吗?这个念头在他心里一闪,立即就生了根,在之后的几年,他仔细研究,决心设计出一种安全剃刀。

  这一过程历经艰辛万苦。他不停地实验,不停地改动设计方案,然而都不能令他感到满意。做实验的时候,一次次的失败,不禁使他对自己心爱的妻子发火,事后又流下后悔的眼泪。有一次,在实验之后,他到田间散步,看见一个农夫耕地的耙子,使吉列茅塞顿开,从耙子的形状他终于构思好了他理想中剃刀的结构。

  然而,这种剃刀上市后,销路并不是很好,第一年竟然只卖出53把剃刀和170片刀片。吉列没有灰心,他坚信自己的设计是完美的,之所以出现这样的情况,主要是大家还不了解这种剃刀的好处。

  第二年,吉列决定对剃刀大肆宣传。他请一位著名的漫画家为吉列做宣传画。画面上,一位漂亮的女郎一手捂着自己的脸蛋,另一只手则指着她情人的络腮胡子,而那位男人则尴尬地看着不远处的吉列剃刀。这个广告使更多的人开始注意胡子问题了,也使得吉列开始有了一些名气。

  第二次世界大战开始后,吉列作出了一个重大决策,他决定免费为前线军人提供剃刀,只收成本费用。他之所以这样做,是因为他知道如果这些军人用惯了吉列剃刀,就会成为他的最好宣传员。果然,后来的事实正如他想的那样,大战胜利后的盟国部队,为吉列做了一次规模很大的义务宣传,产生了意想不到的效果,吉列剃刀的名声伴随着胜利的凯歌蜚声全球,吉列梦想中的剃刀王国也由此开始建立。

  值得一提的是,在美国《商业周刊》评选的20世纪人类的重大发明中,吉列剃刀榜上有名。因为它改变了世界上将近一半的男人处理胡子的方式

  小小剃刀挥舞全球,是因为大家都需要它,尽管它是一种小商品,但需求量很大,加起来,总量非常可观。所以着重于大多数人需要的投资,一般都会有很大的回报。

 

  3.注意最大多数人的需要。

  牛仔裤是大家常穿的一种衣服,它简单到根本不能称之为发明。但它竟然和可口可乐一起成为美国的象征,其中奥妙真是让人回味无穷。

  100多年以前,美国的加利福利亚发现了金矿,由此西部淘金热又掀起高潮,成群结队的人从东部地区涌到西部淘金。莱维也是这群人中的一个。但他不是淘金的,他来推销帐篷和缝纫设备,顺便做服装生意的。可出乎他的意料,缝纫设备少有人问津,人们从东部地区来的时候,已经做了这方面的准备,简单的缝缝补补自己动手做了,根本用不上复杂的设备。

  莱维一下子陷入困境。一天,他百无聊赖,盲目走在矿上看淘金,乘淘金矿工休息的时候,和他们聊了起来。

  “他妈的,这裤子真是不耐穿,才下了几次井,就破了。”一个矿工无意中说起。

  听者有心,莱维问到:“那什么布结实、耐穿呢?

  矿工半开玩笑地说:“帐篷的帆布耐穿,可是没有人用它做裤子。”

  莱维说:“我就准备用他做裤子,就是不知道你们有什么要求。”

  矿工们说:“能有什么要求,只要把裤子做的紧身一点,裤裆短一点,有利于下井就行了。”

  莱维回去后立即操作起来,他把帆布用水漂洗一番,然后按照矿工们的设计做起了裤子。这就是后来的牛仔裤。

牛仔裤因为适合了矿工们的要求,因而在矿场上受到很大欢迎,以后更是风靡整个世界,成为无论男女老幼都喜欢的服饰。莱维也因此发了大财,成为服装界举足轻重的领袖。他的成功是人们对他注意了最大多数人的需要的最好回报。

 

  二、缩短财富积累时间的投资法

  有一句歌词唱到:“不是我不明白,只是世界变太快。”在纷繁复杂的世界面前,谁都难保证对未来的准确把握,可是未来又是那样的吸引人,以至于谁把握了未来谁就把握了财富。

 

  1.祖传基业的无奈。

  美国铁路大王哈里曼用了九牛二虎的办法,才把他父亲留给他的家产增加了一倍。而同一时期的洛克菲勒用了不到20年的时间,就成为美国历史上第一位10亿富翁。是洛克菲勒比哈里曼多长了几个脑袋吗?回答是否定的,哈里曼本身也是一位成功的商人,在美国的经济界同样是举足轻重的人物。问题在于他们从事的事业本身。在本世纪的头20年,铁路虽然还占据着重要地位,但经过100年的发展,已经没有太大的发展潜力,而哈里曼子承父业,当然不可能抛弃铁路,而去搞新兴行业。洛克菲勒从事的石油业在20世纪之初正是如早晨的太阳,蓬勃向上,20世纪前半叶,石油富豪的干气如云,关于他们的故事一直是小说、电影着力描写的素材。

  山不转水转,到了本世纪末,石油富豪让位于新贵。比尔·盖茨已经连续三年位居世界首富,这不仅让洛克菲勒自愧不如,连九泉之下的福特汽车公司创立人亨利·福特也为之大跌眼镜,因为他祖孙三代辛辛苦苦建立的全球第二大汽车制造厂,居然还没有比尔·盖茨一个人有钱。

 

  2.寻找朝阳产业。

  寻找朝阳产业,也就是那些可以在未来有很大发展的事业,对于想在经济领域干一番事业的人来说,确实是非常重要的。朝阳产业的迅速上升,在很大程度上弥补了财富积累的漫长过程,它可能带来的收益是最初投资的几倍、几十倍甚至是上万倍。一夜之间成为爆发户,是很多人的梦想,而现在许多从事新兴行业的人都轻易实现了这样的发财之梦。

  美国微软公司总裁比尔·盖茨的创业之路,充分展示了投资朝阳产业所可能带来的巨大收益。

  世界首富比尔·盖茨,根据最新的统计资料显示,他所拥有微软公司的股票价值468亿美元,而同一时期世界上有56个国家的国民收入不超过200亿美元。而他今年只有43岁,他创业的时间也只有不到20多年的光阴。比尔成功的根本就在于他抓住了个人电脑发展的机遇,迎接了朝阳的诞生和升起。

  1975年冬天,比尔在哈佛大学的校园里散步。因为编写软件,需要精神的高度集中,而当时他与微软公司的另一位创始人保罗·艾仑睡得很少,他们夜以继日地工作,为的是为牛朗星电脑编写BASIC程序。比尔·盖茨睡觉的时候,常常是睡在书桌上或是地板上,好些日子里他既不吃东西也不会见任何人。五个星期的努力换来了世界第一个微型电脑运行软件公司的诞生。这就是后来著名的微软公司。

  这家电脑软件公司成立了,可是谁也无法预测它的未来,因为当时计算机工业也还只是刚刚起步,更何况帮助计算机工作的程序呢。许多人没有理会比尔·盖茨的存在。更没有哪个公司愿意为这家新注册的公司注入资金,一切都要比尔和保罗两个人承担。

  那时,比尔又在哈佛大学注册了一个新学年,他一边学习,一边想如何使自己的软件公司生根发芽。而当时的“牛郎星”电脑是用16倍制地址开关来发布命令,并发出16种光的微机,他被组装起来的时候既没有显示器,又没有键盘,然而,这并不是关键。问题在于它拥有一块英特尔的8080微处理器。它目前还不能运行程序,这使它不能有效地工作。

  比尔·盖茨和保罗的任务就是为它设计一种软件。这是参与个人计算机革命第一阶段的唯一一次机会,比尔·盖茨抓住了这次机会,这使他在未来的20年间成为世界首富。

  伴随成功的是艰难的选择,比尔和保罗都要对自己的未来赌它一把。

  比尔·盖茨正在上哈佛大学法律系,这是许多青年梦寐以求的人生理想。拿哈佛的学位意味着一生都有了保障,比尔从来没有想过要放弃学位,但是搞软件开发需要精力的高度集中,怎样选择呢?比尔·盖茨后来回忆说:我把自己的想法和父母说了,他们都很支持我的选择,于是我就从学校退了学,终于可以专门搞自己的事业了。

  保罗也面临着抉择,他正在一家效益很好、待遇优厚的公司上班,辞退这份工作,搞谁也无法预料的软件开发,不论是谁,都会觉得他简直是疯了。然而,保罗还是辞职了。事实证明了这两人的正确选择。现在比尔是美国的第一富翁,保罗的财产也高达100亿美元以上。微软公司从只有两个开发员的小公司,变成了雇佣员工达17000人,年销售量达到70亿美元的大公司,其股票的市场价值超过468亿美元,把通用汽车公司、波音公司等老牌公司抛在了后面。如今每一台新款电脑,都以装配微软公司的视窗系列软件为必须。ALL IS MINE这句盖茨的名言,世界上的许多人都已经懂得了它的含义。

正像洛克菲勒在买下一块油田,却无法知道这里到底有没有石油,使得洛克菲勒的每一步发家过程,看起来都像是在赌博一样。微软的崛起同样也有这样的历程,高技术产业的不确定性,使人们无法准确地确定自己未来的收益,也许正是因为这样,投资高科技才会有更大的收益。这使投资朝阳产业就像买下一块土地,然后在那里钻探石油一样,充满了赌场的血腥。比尔·盖茨赌的是自己的前程,你准备赌什么?当然,你的赌注没必要下的这么大,真正需要的是雄心!

 

  三、做女人爱掏腰包的生意

  “唯女子与小人难养也”,这好像是在说女人难缠,其实在做生意时,让女人掏腰包,远比让男人掏钱出来的机会要多得多。

  世界上有两大民族善于经商,一个是亚洲的中国人。中国人漂洋过海,到一个新的国家,开始的时候还一无所有,几代人之后,就成为当地的首富,甚至于控制了这个国家的经济。像泰国、马来西亚的华人在当地很多都是富豪,如今全球的五千万华侨,控制的资源是世界上最庞大的。

  另外一个民族是犹太人,这个民族因为人数少所以只对美洲和欧洲的一些地方有影响。犹太人善于经商的名声一点也不亚于中国人。在美国,有人这样说:美国人的钱袋攥在犹太人的手里,智慧装在华人的头脑里。犹太人不但善于经商,而且还留下许多经商的格言,给人以启示。

 

  1.念好女性生意经。

  犹太人认为这个世界上是男人挣钱,女人用男人的钱持家。所以,虽然钱是男人挣的,开资权却在女人手里。因此,做生意一定要掌握这一点,只有打动女人的心,才能使生意成功。如果你要投资,可以先从这个角度出发,来确定生意方向。日本商人沟口雄二是运用“女性生意经”的好手。

  沟口雄二在繁华的东京银座开了一家百货商店,应该说这里的位置是比较好的,每天来往的人也很多,可是沟口雄二的生意却不好做,开业两三年,生意冷冷清清,这让沟口雄二大惑不解。善于动脑筋的他决定到那些生意好的地方去观察。

  通过很长时间的观察,沟口雄二得出这样的结论。平时光顾百货公司的人中女性要占到80%,即使有男子来商店,也大多是陪妻子购物,很少单独买东西。在这些女顾客中,白天来的都是家庭主妇,晚上5点半以后来的是下班后的小姐们。认识到这一点后,沟口雄二决定将自己的百货商店的营业对象限定在女性身上。

为了尽可能地吸引女性,他将自己所有的营业面积全部用上,分别针对家庭主妇和上班的小姐,把正常的营业时间一分为二,白天他摆设家庭主妇感兴趣的衣料、内裤、实用衣着、手工艺品、厨房用品等实用类的商品。晚上则改变成一家时髦用品商店,将朝气蓬勃的气息带到商店,以便迎合那些年轻的女性。光是袜子就陈列许多种,内衣、迷你裙、迷你用品、香水等等,陈列的都是年轻人喜欢的样式和花样。凡是年轻女性喜欢的、需要的、能够引起她们购买欲望的商品,沟口雄二都尽量满足,把它们摆放到柜台上,在这里,年轻女孩子喜欢的东西可以说是应有尽有。

 

  2.摸透女人心。

  沟口雄二的新式经营方法,果然取得了很好的效果。来他商店的人越来越多,而沟口雄二不久就遇到了这样的问题:他的营业面积太小,如果完全模仿大的百货公司,做到各种花色品种都有的话,恐怕向专业化发展,只经营一类商品。他经过思索,决定将其他商品换下来,只经营袜子和内衣。

  开始的时候,常来的顾客对这种经营方式不理解,但沟口雄二相信自己的选择是对的,不久这间专门经营袜子和内衣的店铺的名声就传开了,许多购买袜子和内衣的女性都不约而同地到沟口雄二的商店来。别的商店要卖250日元一双的袜子,沟口雄二尽量廉价进货,然后用每双200日元的价格卖出,同时将袜子的种类大量增加。沟口雄二的专业经营法果然获得了成功,2个月后,袜子的销售额增加了5倍,而光顾的人越来越多。

  袜子的销路获得了成功,沟口雄二如法炮制又打起了内衣的主意,他从美国进口了最流行的样式,进行巧妙的宣传。本来在内衣样式上没有什么选择,一旦出现新款式,马上能引起流行。没过多久,沟口雄二商店有世界上最流行的内衣的消息不胫而走,许多日本女性立即赶来先睹为快,其实这种内衣同往常没有什么两样,只是更加性感而已,但日本女性因为在家里一般穿得比较暴露,这种内衣正好适应了对丈夫和男朋友的吸引的需要,一下子销路大开。

  沟口雄二完全站在女性的角度上,使他的商店成为女性长来光顾的地方。不久沟口雄二就赚了钱,现在光分销点已经达到一百多家。

  瞄准女性的生意往往有大的回报,但是一定要用心去思考女性的需求。换一下男性的角度,尽量从女性角度出发,以女人的心态来了解女性,就可以取得成功。

  松下电器公司开发的小型家用衣服烘干机,一度非常成功,原因就是紧紧抓住了女人的心理。一般而言,女人总不愿意将自己的内衣公之于众,许多女性在晾晒衣服时,都要对内衣大伤脑筋,她们不想把内衣放在外边晾晒,但这么小的东西用烘干机,又怕损坏了,所以十分头疼。松下抓住女性的这种心理,从解决女性难题出发,开发了一种只售15000日元的小型烘干机,从而迅速占领了市场。

目前的女性产品越来越丰富,从闪闪发光的珠宝,到藏在腰间的化装盒,真是应有尽有,如果你能开发女性需要的精细产品,就不愁财源滚滚而来。

 

  四、围着“小太阳”转脑筋

  太阳是一颗恒星,周围有九颗行星围绕它运转。在我们实际生活中,这种太阳也大量存在,在中国的每一个家庭中,都有同样的太阳。这颗太阳就是孩子。

 

  1.摸清家长最关心孩子的是什么。

  目前,由于计划生育,每个家庭的小孩越来越少,所以一个小孩受到全家人的重视,当然是毫不奇怪的,孩子的需要便是大人的需要,孩子要什么,大人就是砸锅卖铁也要满足。所以当你看到有的家长为了让孩子学习钢琴,自己到医院卖血,为的是买一架钢琴给孩子学习,你还有什么奇怪的呢!除此之外,每到过年,爷爷、奶奶、姥姥、姥爷、叔叔、阿姨大把大把地给压岁钱,听说有个小孩的压岁钱竞然破记录地达到18000元。做为商人,对于如此巨大的潜在市场,你会无动于衷?

  在中国,聪明的创业者都注意到了这一点:

  每天,你打开电视,准能看到这样的广告:“不要让孩子输在起跑线上呦”!这是卖儿童补钙药的广告。它就很好地利用了大人的心理。现在只有一个孩子,大家都希望他今后能够有出息,所以对小孩的健康十分重视,不能让自己的孩子在生长的时候就比别人落后,可以说是众多家长的一致心愿。打出这样的广告词,当然会引起家长的共鸣。

  而另一则广告同样利用了这样的心理,这则广告是杭州娃哈哈公司制作的。广告词是:“甜甜的、酸酸的,……我们爱喝娃哈哈。”这样的广告词配上一群儿童手捧娃哈哈的画面,正好适应了儿童的从众心理。但是仅仅懂得这些还不够,它必须货真价实,还要真正能够为儿童搭配好营养结构,娃哈哈集团的领导人正是抓住这样的心理,策划出“娃哈哈”这样响亮的名字。

  娃哈哈集团创始人宗庆后是这样抓住机会的:

  1987年宗庆后依靠借贷的14万元,创办了一家校办工厂,白手起家,在激烈的市场竞争环境中,从一分一厘的小生意出发,在不到10年的时间里,发展到年产值超过10亿元,创利税1.785亿元的大型企业集团。这里的奥妙很多,其中坚持企业生产力的发展与生产关系变革结合起来的内部管理体制是一方面,但更重要的是,宗庆后抓住了儿童营养补液这个市场机遇,是其成功的根本原因。

  进入八九十年代以后,越来越多的家长注意到儿童的身体发育问题,但是我国的儿童营养品还是一个空白,这同成人补品市场火爆形成鲜明对比。宗庆后知道很多人都有服营养补品的习惯。传统补品人参、甲鱼长期为人们所相信,但其服用者都为成人。现在由于计划生育,有了“只生一个好的政策”,儿童在社会和家庭中的地位越来越重要,中国出现了数以万计的“小皇帝”,这些孩子成为营养补品的潜在消费者。

  但是,宗庆后开始生产的不是娃哈哈,而是中国花粉口服液。作为中国第一代的儿童营养补品“中国花粉口服液”,在举步之际也并不顺畅,在营销受阻的时候,宗庆后才想到学校这个儿童集中的地方。

  瞄准了市场,宗庆后在第一年就创造了270万元的产值,让同行们刮目相看。人无远虑,必有近忧,处在成功喜悦中的宗庆后并没有停顿,他又在思索着新的发展。

  果然,在花粉口服液畅销一年后,出现了危机。原来,花粉口服液中含有性激素,会导致儿童发育异常,这让许多家长不敢让孩子再服用。中国迫切需要更健康、更安全、营养更全面的儿童营养液。

  为了开发第一流的产品,他找到浙江医科大学,这里有我国当时唯一的营养系。系主任得知宗庆后要开发儿童营养液十分赞同,他觉得这是营养学家应当重视的问题,因为孩子关系到祖国的未来。

  于是“娃哈哈”这一名贯神州的产品很快问世了。它补充儿童在身体发育过程中的营养,十分有利于儿童的身体健康,当然受到家庭主妇们的欢迎。娃哈哈公司也迅速成长起来,成为杭州校办产业发展为大集团的一个典型。

  围绕孩子做文章,这篇文章的内容丰富得很,就看你去怎样挖掘资源了。每一代的孩子都有不同的特点,围绕孩子做生意首先就是要弄清这一代孩子的特点是什么。

“小太阳”现象是当今中国独有的社会现象,但疼爱孩子却是为人父母的天性,既然是天性,那舍得为孩子投资也就是带共性的规律。遵循规律,才能不被规律所抛弃,做生意的你看到这里还会没有启示吗?

 

  2.捕捉住孩子心理的时代特点。

  1984年圣诞节,美国最受人们欢迎的礼物不是由圣诞老人发送的,美国奥尔康公司的总经理罗拨士担当了圣诞老人的角色。这一年,罗拨士发明的椰菜娃娃成为圣诞市场上的最大卖点,许许多多的人们冒着刺骨的寒风在商店排队,为的是领养一个椰菜娃娃,而孩子们如果没有一个椰菜娃娃的玩具,就对整个圣诞节失去了兴趣。因为所有的美国孩子都在为这个新玩具发疯

  罗拨士制造的这个产品开拓了圣诞节市场的新热点,奥尔康公司也因此发了大财。那么椰菜娃娃的魅力到底何在?竟然能让这么多的人为它着迷。

  原来,生产玩具的奥尔康公司,在调查市场时发现,欧美的玩具市场正在从“电子型”、“益智型”到“温情型”的方向发展,他当机立断,设计了一种新型的娃娃玩具。

  这种娃娃玩具的几种特点是以往娃娃所没有的,它用先进的电脑科技设计,每一种娃娃都有不同肤色、发型、容貌,还有不同的服装和装饰,每一个顾客都能挑选到自己心爱的类型,满足了人们对商品个性化的需求。

  同时,奥尔康公司还抓住人们的心理,把购买玩具变成领养娃娃,他们每生产一个娃娃,都要在娃娃身上附有出生证件,手印等。顾客在领养的时候都要庄严地签署“领养证书”,以确立“养子与养父母”的关系。这一切都假戏真做,把人们的购买行为巧妙地变得温情脉脉。

  由于美国社会离婚率不断上升,许多单亲家庭缺乏人与人的交流,很多儿童患上了孤独症,失去家庭的人们也失去了感情的寄托,罗拨士推出的这个产品正好满足了人们的情感需要,因此大受欢迎。

在推出椰菜娃娃成功的基础上,奥尔康公司又开发了配套产品,各种娃娃服装相继问世,包括尿布、手推车、背包等等。既然已经签署了领养的“法律证书”,那么就有义务让“孩子”生活得幸福,所以奥尔康的配套产品当然受欢迎。

 

  五、风险投资谋巨利

  在投资的时候,谁都希望自己的钱能投在最安稳的地方,最好是能投在一个稳定的“一本万利”的地方。这种想法是可以理解的,谁不想安安稳稳地赚点钱呢?但你想过没有,大家都是希望安全的,那么安全的地方势必人多,人多的地方势必竞争激烈,竞争激烈的地方又怎么可能安安心心地坐等钱生钱?鉴于此,有的人在创业投资的时候,就故意另辟蹊径,把钱投在人们都不敢投或都不愿意投的地方。

 

  1.胆识过人者获独家巨利。

  马来西亚有一座乌鲁卡里亚山,在这座山的山顶上,有一个海拔1800的风景区,名叫景亭姗巴。这个地方距首都只有52公里,气温、风景都非常宜人,非常适合建一个旅游胜地,以总理为首的政府都对此地进行了考察,想在这里建一座旅游饭店。但是唯一的、同时也是最大的困难在于,在这样一个高山地区修饭店,耗资太大,马来西亚政府最终放弃了这一计划。

  不久以后,非常具有创业精神的华裔马来西亚商人林国东也来到了这里。他发觉这个地方海拔高,气候凉爽,景色优美,非常适合建饭店。当然,他也看到了在这里投资的困难,那就是这里陡坡多,平地少,必须先修路才能谈得上进一步的开发。而在这样的地方修路,简直就是在地上铺钱。他明白了为什么一般人,甚至政府都不愿意或者说不敢在这里投资。

  但林国东准备在这里投资,因为他比别人考虑的更远一些。在他看来,假如把这里建成渡假胜地,那么这地方以后的发展潜力则可以说是无穷的。他准备拿出他的全部家产投在这里。不久他向政府申请了在山顶上建造一个渡假胜地的许可证。

  1965年,他与好友诺亚爵士创立了景亭高地公司,开始了一生中最危险同时也是最辉煌的创业。他在乌鲁卡里亚山顶上一下买了12000英亩土地,虽然因为这个地方过于偏僻,地价相对来说很是便宜,但大多数人在得知了他的这一投资计划后,还是认为他简直就是异想天开,甚至有人说他还不如直接把钱扔向大海来得简便。

林国东没有被这些怀疑和嘲讽所击退,他克服了重重困难,最终在这个地方修筑了一条延伸到山顶的公路,这条路使他那条在别人看是险途的投资道,变成了一条通向无限商机和巨大财产的坦途。林国东成功了,这次投资的成功,使他成为了富甲一方的一代巨富。以前嘲笑他和怀疑他的人,都转而由衷地佩服他,称他有眼光。林国东的这次成功,最主要的因素就在于他有过人的眼光和胆识。把钱投在了别人都畏惧的地方,从而使自己获得了独家的巨利。

 

  2.要有别人没有的商业眼光。

  与林国东有着相似经历的是唐仲庚,他现在是当今新加坡最大的百货商店的主人,售全球百货,独霸新加坡。而当年他从中国来到新加坡时,只随身携带了一只塞满中国刺绣品的铁箱子。就是靠这只铁箱子,他开始在新加坡寻找机会,并通过自己的努力,逐渐积累了一些财富。

  1958年,唐仲庚因事业发展的需要,开始筹建一幢售货大楼。在建这座大楼的时候,他一反常理,把地点选在了新加坡纵深内陆的偏僻之地——乌节路。当时他还不是很富有,就算除去银行贷款,他拿出的盖大楼的钱,对他来说仍是一笔巨资。可是他却把这么大一笔钱,投在了当时没人去的地方,一时间,被人看成是一个疯子。

  因为那时候,新加坡的商业活动主要集中在滨海地区,人们投资商业也都是在那里。而乌节路所在的地方,一方面远离了这一中心地区,似乎注定不利于商业活动的展开。同时,又因为它的位置面朝着一个墓地,在一般人看来是不祥之地。这两个因素加在一起,使得大家都不敢在这里投资——他们都害怕血本无归。

  唐仲庚不怕,他经过周密的分析,认定这是一块好地。因为他清楚自己的英国主顾们每天下班都得经过这条道,这样,把商店建在这里,就在无形之中,把主顾们的购物袋拉向了自己的售货大楼,这一定会使自己的利润激增。

  就在众人都不愿或不敢在这样一块偏僻的地方投资时,唐仲庚仅仅以50新加坡元一平方英尺的价钱就买下了一大块地。又排除一切困难,在这里盖成了百货大楼。后来的事情就像唐仲庚料想的那样,那些英国主顾们在上下班时,多半会在路过商场时,进去逛逛,然后自然而然地买一些自己所需要的物品。这些英国人的购买力一般都很强,唐氏的资本因此大大增加。另外,时间不长,由于这个地区得天独厚的条件,就形成了新加坡新的商业中心地段,地价成倍地向上涨,原先50新加坡元一平方英尺的地价,很快上涨到6000新加坡元一平方英尺。唐仲庚的果敢投资为他带来了意想不到的巨大收益,使他的财富和地位得到了质的飞跃。

  这以后,他在重建唐氏商场时,又把资金投向了当时人们很不看好的一块地。他决定将重建的唐氏商场,建在乌节路和史名士路的交叉路上。这一次又引起了巨大波澜,大部分人都不理解,认为唐仲庚这是在胡闹,还有迷信风水的人更是在那里等着看笑话。因为这些人认为这个地点风水不好,大楼如果修在这里,就会面向路上的行人和车辆,而这就意味着钱财会滚滚外流。这时,与唐仲庚关系比较好的人也劝他不要一意孤行,拿自己辛辛苦苦赚来的钱去冒险。

  面对这些话,唐仲庚不反驳也不解释,只是果断地、迅速地完成自己的计划,重新建好了唐氏商场。建好后的唐氏商场,客流量和营业额是以前的几倍,唐氏很快就收回了投资。后来有人问他当初怎么想的时候,他才解释到:“乌节路通向市中心,史名士路通往去柔佛的各条路,而柔佛多的就是富有的马来西亚游客。”

 

  3.风险投资家玩的是创意

  美国硅谷是信息业人士创造财富和神话的地方,这里的一条沙山路是风险投资家聚居的所在。有人开玩笑说,硅谷人什么都不怕,就怕缺少创意。只要有好的创意,什么都不带,拿着你的方案到沙山路去,大声地喊叫“INTERNET”“3D”“YAHOO”“AGP之类最时髦的名词,或大家都听不懂的术语,立刻就会有风险投资家从天下掉下来,将大把的钞票送给你,其唯一的条件就是要让你成为他的创业伙伴。

  风险投资是这些年才在中国流行起来的新名词——虽然它在第二次世界大战后就已出现在美国。风险投资是具有一定的不确定性的投资,现在人们通常用这个词专指针对高科技企业在创始阶段有人才、有技术但缺少资金而设立的创业启动资金。它是一种把资金投向蕴藏着失败危险的高技术及其产品的研究开发领域,其目的在于促使新技术成果尽快商品化,以取得高额资本收益的一种投资行为。其特点是高投入、高回报,风险大。

  ADR公司(美国研究与发展公司)1957年对数控设备公司的投资,是风险投资的最初典范。数控设备公司是由4名麻省理工学院的学生建立的高科技企业。与其他新兴的公司一样,他们面临的最大难题就是资金的短缺。在这样的情况下,ADR公司通过购入股票的方式,对数控设备公司进行投资。但他的冒险得到了很好的回报,ADR公司最初只对数控设备公司投入了不到7万美元的资本,占该公司当时股份的77%14年后,这些股票的市场价值高达3.55亿美元,增长了50000倍。这次成功改写了历史,从此风险投资在美国及世界各地出现。它的出现,一方面为新兴高科技企业注入了启动资金,另一方面又为个人投资开辟了一条很好的途径。

  借助风险投资的企业一般需要经历“想法——筹集种子股——开始——制作商务计划”等阶段。开始是几个人有一个好的想法,大家就凑点钱,这是种子股。等到产品开发出来,找到风险投资的代理商(或直接找投资人),作出一个漂亮的商务计划。投资者一般根据以下三个方面决定投资与否:有没有可行的商务计划?公司的高级管理人员的素质如何?近两、三年的财务状况如何,等到决定投资后,开发的产品经过作价,与注入的风险资金确定股份比例。在这个过程中,最新的方式是大家拿的都是期权,这不是所谓的用期权创造百万富翁。到这时,就完成了一个公司的第一次放大,一般可以达到种子股的510倍。有了钱,这些新兴公司就可以开始进行市场化操作了,可以完善产品和开拓市场了。而进行风险投资的人就开始坐等投资创造收益了。

  进行这种投资当然是要担很大风险的了,谁也不知道是不是把钱投到了水里。但进行这种投资的人,都是主动选择冒这个险的,他们明知道投资于新兴企业前途叵测,成功与否的不确定性很大。但对高回报的期待使他们义无反顾。这种投资全靠风险投资家的知识、经验、甚至感觉。然而,一旦投资决策作出,风险投资家就抱着成功的决心,全力以赴。

  风险投资的高额回报是产生这种投资的原动力。风险投资的特点是高投入、高回报,在几年的时间里,投资者就要见到效益,然后提前退出,由后继者接手。在国外,一般说来,投资者在34年后,就退出。他们可以让下一个风险投资者接手,或者让其他公司收购,也可以直接让股票上市。风险投资的使命只是促进产权流动,在流动中实现利润。在这里,投资者提供了企业发展所需要的资金,经营者投入了自己的智慧和精力,双方共享所得到的物质回报。

  在融资时,风险投资家购买的是资本,出售的是自己的信誉、吸引人的投资计划和对未来收益的预期。投资时,他们购买的是企业的股份,出售的是资本金。退出时,他们出售企业的股份,买入资本,外加丰厚的利润,以及光辉的业绩和成功的口碑。

  风险投资的成本很高。首先,投资风险高,尽管精心筛选,所投公司的失败率还是高得惊人;其次,所投入的资金会在企业滞留相当长的时间,平均投资期为57年。因此,风险投资的高收益是两种东西的回报:高风险,低流动性——他要等待所投资的企业发展、壮大。这种低流动性也使得风险投资家以其耐心而著名。风险投资常常被叫作勇敢和耐心的资本。

  风险投资的潜在高额回报,其冒险创新的刺激,其成功的声誉,使它成为MBA求职的热点,如果说10年以前美国各著名工商管理学院的MBA学生最热门的职业是投资银行和咨询公司的话,那么,他们现在越来越向往成为风险投资家。

  风险投资是创造经济神话的“魔术之手”,是促进科技进步和生产力发展的巨大动力。它是“勇气、智慧和艰辛的劳动创造财富”的最好证明。在这里我们给风险投资做两点总结。

  第一点,他们能顶着风头,把钱投向别人不敢投、不愿投的地方,然后享受勇气和智慧带来的回报。这样的人是真正大手笔的企业家。其实不管大生意、小生意,做生意的道理都是一样的。看似安全的投资方向,则必然已经人满为患了,一个后来者要想出人头地简直是太难了。危险的地方看似危险,但它只是客观条件的艰难,或者根本就只是因为人们的习惯思维才显得危险,在这里少了最危险的动物——人。这样就会时常在这里发现“幸运之神”。

第二点,我国真正的风险投资还很少见,但风险投资在中国是势在必行的,不甘于老是按部就班地慢慢来,同时又有一定资本,更重要的是又有敏锐的目光、过人的胆识的你,当然在现在就要对这一充满前途的投资业有知识上和心理上的准备,(当然还得资金上的准备),只有这样,你才有可能在风险投资在中国兴起后,创造硅谷冒险家们创造过的神话。你准备好了吗?

 

  六、到广大农村淘金

  文革期间的人,对于“到农村的广大天地去锻炼自己”这句话是再熟悉不过了,当时的年轻人纷纷响应党的号召,去广大农村投身,使那时的农村沸腾起来。现在我们如果把这句话改为“到广阔的农村去寻找发家的机会”,能有多少人响应就很难说了。可是只要想一想当今中国的人口构成,我们就不难发现把投资创业的目光投向广大农村,就会发现最大的市场,也就能给自己的发展留出最宽广的道路。

 

  1.开发农业生产市场。

  希望集团是中国当今最大的私营企业,现在的业务遍及全国,从事的行业涉及饲料、食品、商贸、房地产等多个领域。它就是从面向农村开始最初的创业的。

  集团是由刘氏兄弟四人创办的。这四兄弟出生于四川新津县古家村一户穷苦的知识分子家庭,兄弟四人都非常争气,在70年代末——高考的竞争最为激烈,全都考上了大学,不久都捧上了令当时的人都非常羡慕的铁饭碗:大哥刘永言在成都906厂计算机室工作,老二刘永好从事电子设备设计的维修工作,老三在县农业局当干部,老四在省机械工业管理干部学校当老师。但他们是不甘于平庸的一拨人,他们要改变自己平凡的命运。

  1982年的一个星期天,古家村刘家院,刘家四兄弟作出了改变他们一生的决定:他们要砸碎铁饭碗,开办自己的公司,创造属于自己的一片天地。办公司的计划定下之后,下一步就是把钱投向哪里,向哪个方向努力的问题了。他们把目光投向了自己最为熟悉的农村——这片后来为他们带来巨大财富的天地。当时改革开放已经开始,农村出现了很多养鸡专业户,此外还有很多农民零散地养些鸡作副业。于是他们决定就从这里入手。

  东拼西凑,借了1000元钱,他们办起了一个育新良种场,开始了艰难的创业之路。一开始,刘永好兄弟每天凌晨4点起床,把孵好的种鸡装好,蹬三个多小时的自行车,跑80里路,赶到集市上叫卖。几千只小鸡卖完,天黑透了,他们才拖着疲惫的身子又蹬车回家,第二天一早又赶去。20多天下来,四兄弟都瘦了十几斤,卖出了8万只鸡娃,再加上其他的收入,竟然有了10万元收入。

  以后,兄弟四人各显神通。他们把大学所学的知识和自己灵活的头脑相结合,在良种场里调配饲料、优选良种:用鹌鹑粪养猪,用猪粪养鱼,用鱼粉养鹌鹑,这样的生态循环为他们的事业创造了良好的增值途径。他们的事业开始初见规模了。

  这样到了1988年,刘氏兄弟发现一批洋饲料涌入了中国农村,仅泰国正大集团一家,每年就在大陆从饲料上赚走6亿人民币。虽然洋饲料贵,但用它养出的猪长得快、卖相好,农村都乐意买。外国人能干,我们中国人为什么就不能干呢?他们果断决定,要自己生产高档颗粒饲料!

  他们用200万元办起了希望饲料科研所,聘请了30多位专教授担任兼职研究员,又与留学海外的学子建立了联系,请他们提供国际上最新的饲料研究信息。

  他们到美国、德国、俄罗斯等地考察学习,引进先进技术,并请国内外专家学者来讲学,进行学术交流。

  他们投入了上百万元进行试验,广采精选,反复论证,挑选出33个配方进行试验……

  1988年,他们从农户那里得到反馈,他们的饲料和洋饲料一样好。

  1989年,他们开始正式向颗粒饲料的工业化迈进。投产后,日产100万吨,开始挑战洋饲料在中国的垄断地位。

  1990年,四川农村饲料市场,还是泰国正大的天下,因为它的效果好,出现了农民排队买这比饼干还贵的饲料的场景。这时,希望饲料及时出现了,它的质量跟正大的饲料一样,价格却比它便宜不少,农民们纷纷转向希望。

  接下来,是正大与希望之间的价格战,希望集团依靠自己的强大实力,和灵活的政策取得了胜利。他终于取代了正大,抢回了被外国人垄断的高等级饲料市场。

  1993年,希望集团在上海投资1000万元,建立了上海希望饲料公司,这是上海6000多家私营公司中最大的一个。

现在希望集团年产值已达15亿,下属近20家分公司,被称作中国第一大私营企业。它的明天充满希望。而纵观它从开始创业,到后来的不断发展,面向农民一直都是它最大的战略。把目光投向农民是希望集团成功的起点。

 

  2.为农民生活需求服务。

  当然,并不是每一个把目光投向农村的人,都要去搞种鸡、饲料这类事情,这是在解决农民的生产问题,当然是很重要的。但,生活问题比生产问题更为基本,农民的生活问题是一个更为广阔的市场。

  菲律宾的奎山炳就是通过为农民的生活问题服务起家的。菲律宾和中国一样,是一个发展中国家,农民占了她全部人口的70%,奎山炳在经商的实践中发现,菲律宾大约有100万人在境外打工,他们每年都把大量的钱寄回留在农村的贫穷的亲人。农民们在得到这些钱后,一般都舍不得大手大脚地消费掉,而往往是用来盖房子或添些生产工具、交通工具等大型东西。他就从这里入手,专门为农民提供客货两用的三轮摩托车,结果他因此迅速地发了家,他的诺基斯公司也成为全国销售摩托车最多的公司。

中国的情况和菲律宾在这方面是很相似的。尽管中国农民由于各种原因,收入很低,消费水平远远比不上城市,但他们毕竟占了中国80%的人口数,哪怕他们每人每月只在生活消费上花3元钱,一年下来,全国的农民也要花360亿元。更何况,随着国家政策的转变,他们的生活也是一天比一天更好地发展起来了,他们现在的消费还处在一个相当低的程度,但不会总是这样。奎山炳的诺基斯公司和中国的希望公司的例子已经摆在这里了,它们在向想开公司而不知道往哪里投资的你在说:到农村去吧,在那里,你会发现属于自己的广阔天地。

 

  七、稳扎稳打,避免投机的投资法

  从“龟兔赛跑”看两种不同的投资理念。

  龟兔赛跑是路人皆知的故事,兔子尽管跑得很快,但其心不专一,兴趣点很多,一会儿去采花,一会儿去睡觉。结果耽误了时间,让慢腾腾的乌龟夺了冠军。龟兔赛跑的孰是孰非,可以不去管他,但龟兔赛跑所反映的两种投资理念,却是企业界的老生常谈。

  乌龟行动迟缓,但步步为营,从来不为外界的诱惑而改变自己的目标,尽管所费时间很长,最终却可以达到终点。在企业界,有一部分人偏好这种投资方式。在投机气氛浓厚的证券投机市场,你看不到他们的身影,他们的主战场是波澜不惊的房地产、零售业和运输业。为了规避风险,他们对高利润抱有很大的戒心,甚至愿意牺牲利润来换取安全。这种投资者,不可能在很短的时间积累成巨富,但十几年,甚至是几十年后,他们往往腰缠万贯,成为当地企业界执牛耳者。

  

      香港的房地产大亨李嘉诚是这种投资理念的信徒。在1998年的美国《财富》杂志上,李嘉诚以70亿美元位居世界华人首富,他积累财富的过程就充满了稳扎稳打、步步为营的特征。1948年,经营塑胶花的李嘉诚,改变经营方向,转而投资房地产。在很多人眼里,房地产也是高风险的企业,但李嘉诚有自己的一套看法。他认为香港地狭人多,房地产将会永远供不应求,价格虽然有不同变化,但总的趋势一定是看涨。李嘉诚经商有一个特点,认准的事情绝不轻易放弃。1966年,内地文化大革命爆发,香港出现许多谣言,香港人心惶惶,许多有钱人把自己的房子贱卖,准备离开香港。但李嘉诚镇定自若,他相信中国政府不会武力收回香港。香港做为中国对外联系的窗口,局势陷入混乱,也是中国政府不愿意看到的。

  正是基于这样的分析,李嘉诚不但没有卖楼,反而不动声色大胆购进。1970年,香港经济开始复苏,对房地产的需求大增,李嘉诚廉价购买的楼房成为市场的骄子。在这一年,李嘉诚的物业已经从12万平方米,增加到35万平方米,从而跻身富豪之列。

      从事房地产的人很多,为什么只有李嘉诚投资房地产获得了很大成功。总结原因,关键就是从容不迫,按部就班的经营谋略。在香港地产业中,有很多中小投资者,他们在楼市大涨的时候,卖掉楼盘,结果他们赚的钱,就止于百分之百而已。但李嘉诚搞房地产有一种不为物喜,不为物悲的精神。房地产高涨的时候,他也不轻易卖掉房子,因为他觉得香港的房地产将长期上涨。在房地产下降的时候,他更是守成不动。由于他不图一时的急利,而是慢慢发展,慢慢积累,所以赚的钱比谁都多。目前李嘉诚麾下的长江实业集团,其股票的市值已经达到香港上市公司总值的三分之一。这反映了李嘉诚投资理念的成功。

      宁可少赚钱,也要尽量少冒风险,这是著名船王包玉刚的口头禅。包玉刚坚持长期租约合同,极力避免投机,同时严格遵守合同约定。这成为这个世界级船王的发家秘密。

 

八、有节制地扩大投资

    做企业就想做到最大,使企业能够迅速扩张,是许多企业家的强烈愿望。大企业的过度增长会带来很多问题,甚至会导致破产,即使世界上最著名的大公司也不例外。1999年震动世界经济界的大宇公司破产案,就是一个活生生的例证。

  

    大宇公司的创办人金宇中自称是个工作狂,每天只睡六个小时,平均一年时间里有三分之一是在飞机上过的。他麾下的大宇公司是韩国企业界的领头羊,在1998年,大宇公司的产值位居韩国第二,世界五百强一百名以内。在韩国这样的小国家中,金宇中的成就可以说不同凡响。

  金宇中办企业的秘诀是扩张,他认为企业越大越好。俗话说东方不亮西方亮,企业经营的范围越广,遇到的风险越少,因为铺子大了,总有几样东西可以卖得出去。在这样的经营理念指导下,金宇中依靠韩国政府的贷款,大举收购企业,他的公司从发达的美国,到不发达的乌克兰,再到更穷的非洲,处处都有大宇公司的旗子。金宇中喜欢收购经营不善的企业,这样的企业定价很低,大宇对收购的企业进行新的整顿,以使它能够产生利润。

  在世界经济状况良好的情况下,金宇中的扩张方式很少有失手的时候。1961年,大宇创办的时候,只是一家经营纺织机械的小公司,只有一间办公室,职员也只有金宇中几个人。短短30年时间,大宇已经成为巨无霸。

  大宇的成功也抬高了金宇中的身价,他又是写书,又是发表演讲,风头出尽。就在金宇中徜徉在自己成就中时,亚洲金融危机爆发了。在危机的打击下,原来盲目扩张的弊病暴露无疑。

  金宇中追求的是数量的增长,而不是质的提高,大宇收购的企业虽然扩大了产值,但利润很低,为收购这些企业,大宇欠账已经超过本企业价值的几十倍。危机到来时,银行紧缩银根,大宇得不到贷款,又无法偿还到期的欠款,只好宣布进入破产程序,对企业进行清算。这是金宇中始料不及的。

    大的就是好的,在工业化时代是一句真理。在信息社会,人们更看重企业的质量,关注的不是产值,而是利润。所以许多公司在企业进入扩张阶段时,往往不是催化这种扩张,反而采取措施抑制企业的进一步成长。

    1988年,一个叫李焰华的人,怀揣两万元钱来到海南,寻找商业机会。他利用这笔资本做担保,跟当地一个单位做土地开发。不久,海南房地产热开始,李焰华大大赚了一笔,开办了华荣公司。其后几年,公司在海南各地建了许多高楼,还参与地方公共工程,后来又涉及到海南旅游业,经营饭店。所有这些业务几乎都获得了成功,在赚得大把钞票的同时,公司也进入飞速扩张时期。几年时间里,公司拥有了从经营小孩尿布到高速公路的许多企业,当然有的是通过参股进行的。

    正在公司春风得意时,海南房地产热迅速退潮,房地产的繁荣泡沫消失后,华荣公司也陷入到几乎破产的境地。李焰华回忆说:在陷入困境的最初时间里,我几乎不敢出门,倒不是债主的追逼,而是我自己曾经那么辉煌,现在却又回到了开始,这巨大的变化几乎让我自卑。我没有参加任何的企业活动,也不敢像以前一样随意接受采访,在这个生死关头,我每天思考的问题是如何摆脱困境,重振士气。

    同时,李焰华通知各经营单位进行财务清算,发现状况不好的,就把它从总公司清除掉,只保留有发展潜力的业务。在一年时间里,公司卖掉了将近十家企业,公司经营的方向也基本完全转移到酒店管理上来,尽管危机还没有过去,但业务极度下滑的趋势被制止了。

祸福相依,企业迅速扩张时,往往隐藏着难以预料的危险。这时就需要审时度势,将几乎失控的速度停下来。这对企业发展而言,当然是一个高级战术,但正是这样,才更能体现企业家头脑和理智的力量。

 

  九、投少数人所好的投资法

  一个优秀的企业家是不惧怕竞争的,但事业初创,就遇到恶性竞争,那简直会变成一个恶梦。为避免恶性竞争的出现,寻找产品的唯一性是必要的,它可以使企业在初创时期,获得资本、人才和经验方面的积累,以准备更大规模的扩张。

  

  上帝奖赏的往往是第一个吃螃蟹的人,因为在此之前,他是唯一的。前几年,呼啦圈风行一时,在最初,一个普通的呼啦圈要卖到2030元,制造呼啦圈的厂家发了大财,伴随着这种商品的生产厂家增多,呼啦圈跌落至23元人民币,在恶性竞争面前,没有厂家能摆脱亏损的命运。

  当然,我们主张产品的唯一性,不仅仅指的像呼啦圈这样的工业品,能够成为“唯一”的也可以是一种服务,一种商品,甚至是一种思维。

  当大成商店于1998年刚开张时,人们对它的前途并不看好。它是一家高品位的、专营高级化妆品、及特制洗发水的商店。这座商店座落在上海市繁华的地段,周围的居民大都有较高的消费能力,大成未开张的时候,附近专卖化妆品、洗发水的商店已经很多了,大成一开张就面临着严峻的局面,这是人们不对它看好的关键原因。但一年时间过去了,大成商店不但没有倒,反而发展成由11家分店组成的连锁商店,经营的范围也扩大到整个市区。

  这里的根本原因就是它注意到了商品的唯一性。

  就像其他地方已发生的情形一样,早在大成商店成立前,该地区就引发了一场价格战,化妆品的赢利已经很不理想,寻找新的可以替代化妆品的商品,是大成在成立时就着重考虑的问题。

  商店老板告诉员工说:“我们必须有所作为,使商店办得更好。我们必须与众不同,注意其他商店无法提供的商品,我们应当投少数人所好。”这个商品是什么呢,经过调查,大成选择了人民不太注意的性产品。在一般人的印象中,性产品都有专门的商店出售。由于人们观念的保守,许多人在出入这些商店时都有所顾虑,很怕被熟人看见。对大多数女性而言,性商店是绝对不愿意轻易进去的,但实际上大多女性对性产品都有需求。如果是化装品商店就不一样了,女性会毫无顾忌地进入,并仔细挑选商品,化妆品可以为女性顾客提供一种掩饰作用。

  这个特点成为大成别具一格经营模式的突破口。开始他们在商店拐角,出售那些敏感而撩人的商品,如避孕套等,许多女性虽然装做漫不经心,但从表情上看,她们对这些商品的兴趣不亚于化装品,一个月下来,这些商品的销售竟然超过了商店的主流化妆品。

  初试牛刀,获得成功让老板信心大增,他继续思考:能不能让顾客在一个体面的购物场所来购买性用品?如果女人们喜欢置身于一个典雅的场所购买按摩器。那么为什么不另辟一室专门卖这些商品呢?大成增加了其他一些性用品,又在商店里设置了前后厅,前厅是化妆品,后厅则卖性用品,这种独特的陈列方式,使大成在周围林立的商店中站稳脚跟,销售收入也大为提高。

      也许你要讥笑大成是挂羊头卖狗肉的做法,但你不得不佩服这种新奇的经营哲学,它的赢利也说明了这种做法的可行性,许多人对此往往作出道德上的评价,但对企业来说,只有赢利是最真实的。

 

十、做合乎特定人群口味的生意

  特定的人群有特定的消费习惯,投资者如果能够针对特定人群的特殊需要,生产自己的产品,往往可以获得丰厚的收获。比如开一家酒店,如果是工薪阶层聚居的地方,就不能追求高标准和高档次。而在富人聚集的所谓高尚社区,只卖家常菜之类也会遭到冷落。做生意要合乎口味,就是这个意思。

 

  1.派克笔的贵族气。

      派克公司是世界上最著名的制笔企业,它朴实但充满贵族气息,在世界钢笔制造业中,一直是名列前茅的产品。派克成为身份的象征,尽管派克定价很高,仍然非常畅销。早已经成为钢笔之王的派克公司,80年代已经在154个国家中销售它的产品,并因为公司松散的管理形式,大获成功。

    派克公司之所以能够获得这样的成就,同它的产品定位有很大关系。派克一开始就把产品的销售对象限定在社会地位高的人群,公司的广告策略也是据此而定的。1943年,在第二次世界大战激战正酣时,派克公司送给盟军总司令艾森豪威尔一支派克,这支笔特地用镶有四颗用纯金制作的星,象征将军的四星上将地位。

    1962年,美国人格林上校遨游太空,派克公司也不忘记送他一支笔,这支笔用的材料是火箭的太空材料,笔身上刻有美国进入太空字样。1972年,中美关系史掀开新的一页,派克公司也来凑热闹,让尼克松送给毛泽东一支派克笔。1987年,美国总统里根和前苏联总书记戈尔巴乔夫谈判,两人在谈判协议上签字用的笔仍然是派克。

    通过这一系列的公关宣传,人们普遍认可了派克的贵族气,而派克公司瞄准高贵人群的策略,显然取得了成功。但好景不长,新任总经理彼得森成为派克辉煌的终结者。

    彼得森上台后,着手把派克的销售对象改变,要求它面向普通消费者,这造成了巨大的损失。在国际市场上,派克金笔一直是高档、名贵的产品。彼得森认为派克公司利润虽然很高,但公司的规模不大,其主要原因是定价太高,派克应该集中力量于低档笔市场,他让公司花费1500万美元,建造一家全新的自动化工厂,生产售价在3美元以下的产品。这一战略选择造成无法弥补的损失,以前使用派克笔的消费者认为,派克已经不再是高贵、典雅的象征,因此不再购买它。而派克的低价产品根本产生不了吸引力,人们更愿意使用铅笔和圆珠笔当书写工具,派克公司的形象遭到损害,而竞争对手们,抓住这个市场空挡,抢占了派克的根据地。

从这个案例看,一种产品的消费群体一旦固定,擅自改变将会导致产品信誉的降低,这一群体就会转而寻找其他适合口味的产品。相反,如果适应特定群体需要的产品,一定会抓住商机。

 

  2.做新婚一次性消费的文章。

    青年是消费的热点,而新婚夫妇是典型的特定群体。这个群体的消费有这样几个特点。由于婚礼是人生最辉煌的时刻,这时的消费往往有反理性的色彩,只要两个人高兴,一般不太计较价钱,出手大方。所以结婚消费品一般比较亮丽,但价格不菲。

    香港商人陈先生看准了这一特点,选择了出租新娘礼服的生意。陈先生觉得新娘穿的礼服只穿一次,却要花费很大的价钱,对手头不宽余、却想营造喜庆气氛的青年夫妇而言,是个沉重的负担。如果花费几千元钱购买一套新娘装,只能穿一次,从理智上说既无必要,也无可能。如果生意人能办一家婚礼用品出租店,肯定能解决青年夫妇的进退两难境地。于是,陈先生选择了一处店铺,挂起婚礼用品出租的招牌。

果然,事实证明了陈先生的判断,顾客进进出出,这讲究的婚纱、五彩的商品吸引了许多青年。先生在为青年解决麻烦的同时,也找到了一条生财之道。

 

十一、单一扩张与多元扩张哪个更好

    企业的成长脱离不了两种模式,一种依靠经营单一产品,或者服务逐渐壮大,这种成长模式有很多优点。它可以集中全部的资金、精力和智慧,专攻某一领域,容易在市场上站稳脚跟,也容易积累经验,形成强大的竞争力。这种模式也有缺点,单一产品的风险很大,一旦市场的消费取向发生改变,企业就得转型,相对于多元经营的企业来说,这类企业转型要困难得多。因此,那些经营单一产品的企业,一般都选择市场需要量大,需求比较稳定的产品,例如汽车等。当然也有例外,任天堂就是一个例子。

 

  1.执着于娱乐业一干到底。

  19世纪末,流行欧美的纸牌传入日本,数量很少,只有贵族才能玩。日本京都一个叫山内房治郎的人看准纸牌即将流行,开设了一家专门生产纸牌的作坊,取名为任天堂。十几年后,山内的儿子继承了这家作坊。随着纸牌在国内的流行,任天堂竟然占据了日本纸牌市场的很大份额。

  后来山内的重孙山内溥继承了任天堂的位置。这位年轻好玩的大学生即位时,很多人都在看他的笑话,等待任天堂的寿终正寝。但山内可能继承了先辈们经商的天性,居然认真地干了起来。他建立总公司,集制造和销售于一身,强化组织体制,不惜违背祖先定下的规矩,借钱办厂,把以手工生产方式为主的任天堂,变成了现代的流水线。1953年,他针对纸牌寿命比较短的缺陷,大量制造塑料扑克,营业额大增。1955年他与美国的迪斯尼公司合作,获得许可,大量生产带有米老鼠、唐老鸭的卡通扑克,而且压低售价,一时间,全日本都用起了任天堂的扑克。随着销售量的直线上升,任天堂从一家制作扑克的小作坊,被全国熟知。

  但是好景不长,塑料扑克尽管耐用,但其图形一直不变,对于那些好猎奇的欧美人来说,他们更愿意使用一次性扑克。任天堂的商品大量滞销,而日本由于许多新流行的娱乐方式,青年人已经远离了玩牌这种活动,玩牌已经不再是贵族的游戏,变成了下等人生活的一种象征。任天堂的危机没有让山内失去信心,他仔细思考,感觉任天堂还是不能脱离娱乐这一行业。他把目光转向了电子游戏,而且集中全部资本和人力资源,这有一点像赌博,但顽强而固执是日本企业家的共性。1973年,任天堂和三菱电机公司合作的液晶电子录像机推出市场后,扭转了公司业务下滑的趋势。不久,任天堂继续向电子游戏业发动进攻,推出了6种可供选择的家用彩色电视游戏机,之后每年,任天堂都要推出电子游戏机型,并设置了各种游戏软件。任天堂旋风席卷了整个日本企业界,员工也士气大振。

  80年代,永不满足的山内溥决定继续向玩具游戏进军。当时,日本和美国的几家公司推出了电脑游戏机,售价都在几万日元之间,销售量不大。任天堂经过大量投入和艰苦的科研,终于研究出成本低,但功能却比美国家用电脑要更好的产品,终于使美国人投降,退出了电脑游戏市场。从此,任天堂获得了在电脑游戏领域的霸主地位。任天堂成为电子游戏的名称,产品畅销世界各地,可以说世界上只要有电子游戏的地方,就有任天堂。但即使这样,任天堂仍然不放弃它赖以发家的本钱——扑克牌。

 

  2.多元投资,规避风险。

  与任天堂专攻一种产品不同,韩国的现代集团走的是另外一种扩张之路,即多元化经营之路。多元化经营可以避免企业风险。俗话说船小好掉头,船大尽管不容易掉头,但也不容易沉没。企业经营的范围越广,它承受市场冲击的能力也越大。发展多样化经营的另外一个好处是可以大量培养各方面的人才,有利于企业的成长。这种扩张方式的弊病主要是需要大规模的资金,摊子铺得大,难免资金紧张,一旦周转不灵,企业就会陷入困境。同时,企业触角伸的越远,它面临的未知领域也越多,企业陷入盲点的可能性也越高。正是鉴于此,许多大的企业集团,普遍采取一业为主,多方经营的方式。韩国的现代集团坚持的就是这种经营理念。

  现代集团是韩国最大的企业垄断集团,它是创办人郑周永从无到有,一点一滴建立起来的。1937年,郑周永用辛苦打工积蓄的钱独资开办一家粮食店,生意尚好,但由于日本殖民者实行粮米控制,他的粮食店只好宣布关闭。后来,郑周永买下一家汽车修配厂,这成为他发迹的基础。50年代初,韩战爆发,美军的军用汽车需要大量修理,郑周永的汽车修理厂开始大赚了一笔。

  现在,现代集团已经发展成为韩国资产最多,经济实力最雄厚的大企业集团,它下辖下属公司32个,拥有职工16万,从事的行业包括汽车、建筑、造船、电子等,还有钢铁、机械、炼油、贸易等行业。现代已经连续十几年位居世界500强的前席。

  现代建设是现代集团的核心企业,它以经营工程建设为中心,也是靠韩战发展起来的。战乱期间,郑周永依靠精通英语的弟弟同美国第八军斡旋,获得了美国人的信任,美军的兵营、战壕等军事设施完全交给现代集团,这为以后进入到国际建筑市场奠定了基础。1958年,南朝鲜当局宣布建立汉江人行桥,现代集团一举夺标,这是现代集团在韩国统治地位的开始。

  70年代鉴于国内市场的狭小,现代集团决定开辟国际市场。到了80年代,现代建设已经成为国际工程界的大公司,它以工期短、工程质量好在世界扬名。

  如果现代集团的决策者只满足在建筑界打拼,现代可能不会有今天的规模,因为韩国的国内市场狭小,而海外市场又因为中国等国家的建筑公司竞争,利润逐渐减少。郑周永认为建筑业只有承包到工程才有生命力,否则,企业就生产不下去,甚至有倒闭的危险。为了进一步拓展企业的生存空间,现代集团还在建筑业非常景气的时候,就准备进军其他领域。

  造船业成为现代集团的突破口。造船业是技术密集与劳动密集相结合的产业,当时日本的造船业几乎形成了对世界造船业的垄断。郑周永在一无资本,二无技术的条件下,在韩国兴建具有世界水平的造船厂。郑周永首先向日本的金融集团借钱,对其他国家有强烈戒心的日本人害怕韩国造船业的兴起,拒绝了郑周永的贷款要求。后来,现代集团得到了英国金融集团的支持,但现代集团必须拿出别人的造船订单,郑周永以低于世界价格16%的标准,为希腊的奥拉西斯船王造两艘26万吨级的船舶。

  郑周永一边建造船厂,一边搞设计。结果这个船厂仅仅用了两年时间就建成了。与此同时,两艘巨轮也随之下水。

  70年代,世界航运业开始走向低迷,现代为了开辟新领域,又走向汽车业。郑周永认为汽车将是个有前途的行业,早在1968年就创建了现代汽车公司。当时还不能生产汽车,只能对元件进行加工装配。到1986年,现代汽车已经成为韩国最大的汽车制造商,每年的生产能力达到轿车416000台、大客车4000台、卡车20000台。在国内有160个销售点,在国外有443个销售点,即使在汽车王国的美国,现代汽车也早已经成为美国国内汽车的强有力竞争者。

  从任天堂和现代集团的绝对利润看,任天堂的投资方法略胜一筹,它的营业利润远远大于现代集团;从企业的知名度和抵御市场风险来看,现代集团要基更显稳固。

从这可以看出,企业的扩张方式其实不是一件重要的事情,关键是根据市场的变化,作出正确的判断,形成正确的想法,然后采取果断的行动,无论是任天堂,还是现代,这已经成为它们的共同特征。

 

十二、追随流行,短线投资

     制造流行,独占鳌头

  在时装之都的巴黎,风行这样一句格言:流行就是财富。

  流行可以引起人们对某种商品的爱好,这种趣味导致该类商品需求量大增,从而使生产商获得惊人的利润。因此,聪明的商家总是在苦心探讨流行的趋势,准备适应潮流,投入资本,获得较好的收益,这是追随流行的投资方法。在追随流行的队伍中,最活跃的是女人和儿童。

 

  1.最先发现流行才能赶上潮头。

  女人对其他女人拥有的东西,决不会熟视无睹,女人跟从流行并无什么理由。一种服饰到处流行,你问一位女士赶潮流的原因,她最可能告诉你的是:大家都穿嘛,大家都买嘛,大家都有嘛!真正的理由是什么,她们永远也搞不清楚。

  女性流行最极端的例子,就是前些年在沈阳市流行的男式军大衣。突然之间,全沈阳的年轻姑娘都把自己裹在厚厚的军大衣里面,让很多人不可思议。其实,女性本来就是靠感觉生活的,男人在琢磨军大衣横行于世界的原因,而女人却在用军大衣来感受男人的目光。当然,女性穿军大衣还有一层意思,就是反潮流的精神,怎么样!我就是跟别人不一样!如果单纯地寻找女性喜欢流行的深层原因,也许会让你感到非常可笑。

  而流行之所以流行,还在于人们的从众心态。在流行风潮中,孩子学孩子,大人学大人,女人随女人,其速度超过了流感的发生。正是由于流行会产生规模的消费,所以商家都很重视。一旦流行起来,就有很多商家迎风而上,例如呼啦圈的流行、变形金刚的流行、某种酒类的流行、领袖画像的流行,凡是种种,不一而足。

跟随流行可以产生商机,但盲目跟从也会导致危险。因为流行来得快,去得也快,更重要的是流行并不建立在理性的基础上,所以无法预测。投资流行商品最重要的是快,如果潮头过去了,就会造成商品积压。前面提到的军大衣,沈阳市的服装主在第二年的夏季购买了大量货物,准备来年的冬天还赚一笔,但可惜的很,第二年的冬季,沈阳市的姑娘们穿上了滑雪衫,卖军大衣的连成本都没有收回来。

 

  2.最精明的是制造流行。

  正像人们对流感的研究,可以证明流感的基理一样,世界上各大流行商品生产公司,也把对流行趋势的研究当作一种重要的投资。经过研究,他们得出一个结论:流行无法预测、无法控制,但可以制造。

      斯沃琪就是靠制造流行拯救了瑞士的钟表工业。

  在70年代中期,虽然全球钟表市场都在上升,但瑞士的出口量却急剧下降。在不足10年间,出口量已减半:到了1983年,瑞士钟表业在全世界的市场占有率由43%降至15%以下。表厂倒闭,工人失业。在瑞士钟表业的全盛时期(1970年),瑞士共有1600家钟表公司,共雇佣9万名白领和蓝领工人,到了1984年,钟表业内的失业率一度高达20%。瑞士钟表业陷于前所未有的危机之中。

  商业危机对瑞士两大表业集团——ASUAGSSIH来说,有着同样的重大影响。1984年,为了节约开支,集中技术力量,两家公司合并,组成SMH集团。在一连串的内部合并、重组、架构重整、裁减员工,以及各式各样试图转亏为盈的举措以后,SMH集团开始告别这种艰苦的日子。在1991年,SMH集团生产了8000万只手表和其他计时产品,到1992年,数量增至差不多1亿,并成功地将瑞士在世界钟表市场的占有率提升到53%,而且还在继续升值。挽救瑞士制表工业的是Swatch(斯沃琪)表,它依靠时尚的魅力带领瑞士钟表从日本人手里夺回市场。

  斯沃琪表具有鲜明的时代特点。首先它是采用最先进的材料制造出来的。早在1976年,ASUAG集团就已制造出世界上最薄的石英表壳,厚度只有3.7mm1977年,更推出只有3.1mm厚的女表版本,令整只手表的厚度只有68mmASUAG的下一目标是2mm厚的手表,结果他们研制出来的却是0.98mm厚的Delirium,秘诀是将手表的结构简化,不再分为表壳、底板和镶嵌板三部分,而将表壳和镶嵌板合二为一,表针零件从上面镶上,只有024mm厚的石英壳最后才镶上。ASUAG的领导层看到这种结构简化的概念大有可为,于是下令以塑胶做表壳,生产一个廉价版本的Delirium

  但是,先进的材料和技术只能提供一种基础,要使这种手表成为时代流行的消费品,还需要点石成金的技术。

  ASUAGSSIH的决策委员会在董事长尼古拉斯·海耶克的建议下决定由负责研制的ETASA公司为他们的产品进行市场推广,市场定位的难题一下子摆在眼前。第一批样表是黑色的,体积细小,完全说不上好看,所以它们只有代号没有名字。但要推广它,就必须有点想象力;要维持以低廉成本大量生产,就必须要有强烈的市场需求配合,于是他们决定将这一产品定位于有独一无二吸引力的产品:形状怪异有趣,设计别出心裁,名字特别,形象高调,可以经历不同的潮流而不会衰落。真可以说是壮志凌云,有种商品如果能达到这种水平,简直够公司吃一辈子了。

  为了有效地推广“斯沃琪”,公司推出四张王牌:价格不高,品质优秀,象征青春活力,紧随时尚潮流。出乎意料之外的是,市场并不买账。公司摆出绝不放弃的架势,以更加充满活力的广告进行媒体轰炸。为使产品的个性化更强一些,适应当代青年反潮流的精神,每一款的“斯沃琪”都有一个别出心裁的名字,这使Swatch个性化的特点更加突出,并一举击中那些处在青春期,具有反叛心态的青年。

  在小试牛刀成功的基础上,公司继续突出手表的时尚特征。公司的设计队伍把针盘、时针、分针、表带、扣环……以至任何可供利用的空间,变成“斯沃琪”创意的源泉,每一细节都成为“斯沃琪”的时代宣言。“斯沃琪”的设计师并不是守株待兔式地等待灵感,捕捉潮流的脉搏,而是洞悉先机,预先估计即将出现的潮流。“斯沃琪”的设计者并不是跟它的表迷永远口味一致,设计往往还会先行一步。使Swatch的风格稳定不变:我们唯一不变的是,我们一直在改变。

  潮流与艺术其实只有一步之遥,每一款“斯沃琪”都有自己的名字,如“别太迟”、“黑夜武士”等,它们或标新立异或保守,或是方格或是条子,表带上刻有坑槽或是穿个洞,简单到只有基本架构或配上量度脉搏器,新巴罗克式或曼菲斯风格……无论如何,它们都有两个共通之处:高度准确,价格低廉。

  开始的时候,“斯沃琪”还在挖空心思捕捉人们的流行,而到后来,“斯沃琪”却在主宰流行的世界,这让瑞士的钟表工业充满了希望,也给公司带来了滚滚财源。



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