近日,一本全新的DM集锦《胡椒蓓蓓》出现在了上海各大地铁站点、便利店、热门餐厅及办公楼。作为日本发行量最大的优惠券特辑《Hot Pepper》首次实行的海外战略,从今年9月起,登载餐饮和美发信息的《胡椒蓓蓓》,每月第一个星期五在上海地区进行投放。它的现身,预示着沪上直投广告市场的竞争将进一步趋烈。
日本DM首次海外发行
投放DM《胡椒蓓蓓》的上海瑞可利都乐广告有限公司,其投资方之一为瑞可利株式会社。后者在日本拥有40余种杂志,涉及餐饮、汽车、招聘、旅行、房产、婚庆、育儿等诸多专业领域。六年前,瑞可利加入当时竞争较少的DM市场,发行登载诸多优惠券的《Hot Pepper》,在三年不到的时间里,便迅速攀升至日本20~30岁年轻女性中最受欢迎的DM排行榜第一位。而至2006年末,《Hot Pepper》已在日本境内49个地区发行专门针对该地区的版本,每月发行总量约计570万册。
登陆上海,则是《Hot Pepper》实施海外战略的第一步。《胡椒蓓蓓》市场部总监染川昇告诉记者,考虑到在沪外国人数量有限,该DM一开始就将读者群明确指向更广泛的本地读者,目标人群锁定25岁以上的办公室女性白领。在9月份首发号的投放中,通过和各大公司签约、直接投递到办公楼的数量占到了30万册,其余则通过便利店、地铁站点、餐厅、健身房、百货公司以及街头派送等渠道发行。之后,《胡椒蓓蓓》计划在每月第一个星期五投放。
信息锁定餐饮美发业
《胡椒蓓蓓》的亮相,将使沪上DM市场的竞争趋于白热化。目前本市颇具影响力的两本每月投放的DM《酷棒》和《酷蹦》,其发行方都有一定的日本背景。其中《酷蹦》的控股方为日本西部最大的咨询类期刊杂志社KG情报(KG Intelligence co.ltd.)。
染川昇认为,《胡椒蓓蓓》进入中国市场不算晚。他表示,目前沪上有不少同类免费直投广告,同时,专业美食搜索网站人气也很高,这说明上海市场已趋于成熟。在其看来,至少在两方面,《胡椒蓓蓓》有其独特的竞争优势。
其一,和目前DM刊登餐饮、健身、美发、培训、演出、摄影、婚庆等诸多信息不同,《胡椒蓓蓓》只专注于发布餐饮店和美发店的信息,以强调其专业性。如在约100页的上海首发刊中,就包含了577家餐饮店和104家美发店的信息,并附有986张优惠券,这一数字已创下同类DM的登载量新高。染川昇表示,今后《胡椒蓓蓓》也不排除将触角伸向更多领域。但因为餐厅和美发是读者最关心的信息,与这两项内容相关的版面不会缩减,只是会通过增加页数的方式加大信息量。
另一方面,《胡椒蓓蓓》的版式安排也不同于现有的同类DM。据透露,向刊登信息的商家收取相应的广告费,是《胡椒蓓蓓》目前唯一的盈利方式。但在排版上,《胡椒蓓蓓》使用统一格式,包括既定位置的两张照片、优惠券、简明介绍文字和地图。染川昇表示,这一做法沿袭了《Hot Pepper》在日本投放的经验,不会依据客户的要求随意放大版面并改变内容设计。从短期来看,可能无法获得部分客户的认同,但以读者阅读、使用的便利性为取向,其实也更易达到广告效果。
新闻延伸
五年内覆盖中国大中型城市
据悉,《Hot Pepper》单在日本东京,就针对不同商圈发行了5个版本,而首次在沪投放的《胡椒蓓蓓》仅覆盖了南京路、淮海路、徐家汇、中山公园、虹桥古北、浦东陆家嘴等几大主要商圈。染川昇表示,下一步该杂志将扩大刊登商圈的范围,并且将尽快成立相关的搜索网站。之后,还将发行指向中国其他城市的版本。未来五年内,计划将《胡椒蓓蓓》的投放范围覆盖中国主要大中型城市,成为中国DM市场的翘楚。染川昇同时也承认,如何争取到足够多的付费客户,以支撑发行量的增大,将是成败的关键。其预计,3-4年内,《胡椒蓓蓓》可收回成本。
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