目前,DM行业普遍并不景气,除了如《生活速递》,《时尚》,《目标》广告等,已经很少有优秀的DM出现,这些DM的发展,靠的是前期长期的投入培养起来的市场,进行了大量资金等的投资,最终适应了市场,抓住了目标拥护的需求,而同时长期的试水,也使得广告上认可了广告的价值,进入了既抓住了目标客户需求,又最大程度满足了广告商的需求的阶段,在这里,当然也就达到了自己的目标,盈利。
但是,宏观来讲,DM杂志整个行业并不景气,我重点说一说DM杂志。
DM杂志的特点:
第一:免费直投。
因为杂志是免费的,也就是说白白送给学生,所以,几乎没有发行阻力
第二:市场细分
DM杂志一般是进行的细分市场,市场细分的方法主要有这样几个方面:
1. 人口统计学细分。对于个体来讲,人口统计学方法包括按照年龄,性别,职业,种族,收入,家庭状况,生活阶段,网络连接等分类。在公司统计学方法中,公司可基于员工人数,公司规模,工作智能,以及采购过程进行细分。
2. 地理细分。国家,城市,地区,城市规模,人口密度等。例如上海等地区有一些日文DM杂志,专门针对在该地区的日本商人。
3. 行为细分。例如在线购买行为,Web浏览习惯,生活习惯,消费习惯。
4. 场合细分或情景细分。日常场合或者特殊场合,比如一些高级会所,咖啡厅等。
5. 心态细分。生活方式(寻求刺激型,热中乐趣型),性格(懒散者,勤奋者,冒险型),关系(团队领导者,参与者,从属者等)
6. 效益细分。便利性,经济性,质量,易于使用,速度,信息,选择等。
7. 信仰和态度细分。品牌忠诚,态度信仰,渠道有效性的信念等
第三:发行准确
依靠精准的市场细分,利用独特的发行渠道,精确投放,提高了发行的高效性。
例如,在加油站等为渠道发行汽车相关DM,以机场为渠道的高尔夫DM学生市场的特点就是学生集中性强,容易受到影响,容易受到引导,容易跟风。同时,学生好奇心强,容易接受新事物,引领时尚潮流。
但是,总体来说,校园市场目前同样是处于一个培养的阶段,目前,校园DM主要存在的问题在于:
首先:就内容上定位摇摆,做内容,必然减少广告量,同时提升杂志成本,而做广告,必然失去客户,失去客户也就失去了价值;
其次:广告商不认可广告价值,作为大型的正规的DM杂志,制作成本和渠道成本都是很高的,但是,目前杂志广告成本即便是封面广告一般也不过< 5000/P。即使在这样的情况下,广告招商还是很难进行,广告客户基本是不认帐的。缺乏一个好的方式来系统的量化,通过数据直接反应出DM广告的价值;
再次:也是由于第二的原因,广告费往往连杂志的固定成本,采编以及渠道费用,导致杂志总是亏损状态,于是,杂志运营商就采用减少发行的方式来压缩成本,更降低了广告价值。
目前生存的校园DM杂志几乎没有健康运营的。想半年前,我们做的〈〈选择驿站〉〉教育培训DM是最终死掉了。广告费无法支撑杂志制作成本,采编等硬性开支以及员工开支。连最基本的费用都难以维系。这样无法保证发行量,更无法保证效果了。
还记得年初,〈〈UP新鲜人〉〉曾经号称得到了千万投资,进军京沪地带,但是,号称发行百万,但是,只到今天,也只是见过其电子期刊,杂志发行完全不是说的那个样子,相反,到是一些黑户生活的很滋润,所谓黑户就是指那些没有公司实体,没有工商注册的学生个人办的DM报纸类,这个局限与部分很集中的高校,主要以分类广告等为主,纸张质量也没多高的要求,成本低,发行量小,而且往往从页者还会依靠杂志为载体引如其他的营销活动。比如教育培训等,这样的游击战比正规军更容易占领市场。
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