招幌是招牌与幌子的合称，是中国传统的行业和店铺用以宣传所经营的内容、特点等招徕性信息的视觉标识，也是中国传统工艺在商业上的重要体现。招牌和幌子有一定的区别。招牌多指示店铺的名称和字号，可称为店标，即店铺标记；而幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标，即行业标记。我国的中医药招幌以其独特的行业特点及传播方式在传统的招幌广告中占有一席之地，具有鲜明的指示性、高度的概括性、生动的寓意性，是研究我国传统医药商业传播方式和民俗审美的主要形态。

一、传统中医药招幌广告的类型

我国传统中医药行业很早就进入市场，并且有着自己的标示，《后汉书·费长房传》曾记载悬壶为医药行业招幌的事：“市中有老翁卖药，悬一壶于肆头及市罢，辄跳入壶中。”。东汉壶公“悬壶于世” 变成为古代对医生职业的颂誉，“悬壶”是行医的招幌广告。历代以来，中医药行业的招幌不断演化，店堂、药铺以及走方医招幌各异，从其店铺的招幌看，总的来说是从实物招幌发展为抽象化的特定标识招幌。曲彦斌在《古今招幌》一文中将招幌分为五大类:即实物幌、模型幌、象征幌、特定标志幌和文字幌[1]。王行恭在《中国传统市招》一书中将市招分为实物市招、模型市招、包装市招、图象市招、象征市招、文字市招六类。乌丙安在《中国民俗学》一书中将幌子分为七种不同的类型:实物幌、模型幌、商品附属物幌、暗示幌、灯具幌、旗帘幌和文字匾牌[2]。本文在前人的基础，从医药招幌外形表现的角度把招幌分为两大类：实物类与图画、文字类。实物类又分原型类、象征物类，文字图画类分为图画类、文字类、包装类。

（一）实物类招幌

实物类的中医药招幌一般被认为是直接悬挂或陈设在店铺外的具有代表性的商品实物、附属物原型及其模型，有些稍加修饰商业民俗，有些则保持商品的原貌来产生指示性招徕作用。

1、原型实物类：原型实物类是直接将所经营的商品实物或模型陈置或悬挂出去作为招徕标识，多为经过挑选或整理的样品，是供消费者直观鉴别的标本。如直接悬挂一束草药的叶子为药铺招幌（图1），在宋元时代，还有以悬挂名贵药材为模型招幌的，如悬挂龟壳的、悬挂鹿角的等等期刊网。这在清代还有沿续，例如清代北京仁寿堂即以鹿角为招牌，清人张子秋在《续都门竹枝词》咏道：“鹿角招牌系世传，乌须妙药果通仙。老鳏老宦寻仁寿，暂把黄金买少年”。诗末有注：“仁寿堂在厂桥”。在清代和民国年间，药店堂铺最多用的还是悬挂膏药模型招幌和丸药模型招幌。膏药模型招幌，是悬挂一串有两贴或三贴膏药模型，其上下两端各为半贴对应，末端以坠鱼或葫芦为幌坠。悬丸药模型招幌，是分两段悬挂三粒大黑药丸的模型，下端系一鱼形幌坠。最多见的还是由膏药、丸药合起来的组合模型招幌，此招幌挂在店铺门面的两旁，一边一串。例如乾隆皇帝题匾的“御生堂”药店，招幌是由磬、膏药、丸药，膏药穿成一串，最下面坠以木鱼。 

2、象征实物类：象征实物类有明喻象征和暗喻象征两类，是以概念化、抽象化的实物形象符号作为幌子的主体来象征医药行业特点。

明喻：明喻类招幌以跟医药行业性质有关的象征物或服务对象为标志，使人望物生义，产生概念化的联想，可谓明喻。如前文所提到的 “悬壶”为幌是最常见行医行业标志幌，从东汉起医药行业就有“悬壶济世”的美誉。“药壶为盛药的容器、煎药的工具，在神话中便被视作藏有降伏病魔的神灵所在。史书记载，后汉历阴(今安徽和县)人谢元，他医术精湛，习惯将药装在葫芦里，悬挂在门头上为招幌。因而，古人行医悬壶为幌，寓意凭此神灵法祛除病魔。 【3】 

而笙磐、鱼等造型也是象征性医药招幌多见的造型，或鱼、笙磐单独出现，或者与医药原型组合（图2）出现，这种模型招幌象征寓意明显而丰富：最上的磬，谐音为罄，使病除罄尽。最下的鱼坠有三个象征性的说法：一是鱼谐音为“愈”，服药而病愈，上面的磬与下面的鱼对立，以示“病罄而愈”。二是门两旁之鱼左右为一阴阳鱼，含太极阴阳之道之寓意。三是鱼无论是在白昼或夜晚都不闭眼睛商业民俗，悬挂鱼符就意味着这家药铺不分昼夜为病人服务，这是医家最基本的职业道德。 

暗喻：暗喻医药幌表面看与医药店铺业务无关，而考之古史，往往也有某种渊蔽。如《析津志》“风俗”类记元代医家招牌广告云:“又有稳婆收生之家，门首以大红纸糊蔑筐大鞋一双为记，专治妇人胎前产后一应病症，并有通血之药。而生产之家，门悬草圈，上系以红帛，则诸人不相往来。”这【4】里的“大红纸糊蔑筐大鞋”是今存历史文献所见最早的模型招幌，是指早期的元代接生的稳婆，以寓所或医堂门前悬挂鞋子模型为招幌，以表示从业者为天足(大脚)妇女，行走方便，并取“鞋”的谐音“谐”，以讨“和谐”的口彩。 

此外，某些招幌看上去跟医药行业没有多大关系，但追踪溯源却紧密联系如南宋饶州城内卖风药的高姓者，由于自制了一人手执叉钩牵一黑漆木猪的标记，所以便以“高屠”为其商标。妇科医生陈沂，因治好了康王赵构王妃的病，康王赏赐御前罗扇。陈氏子孙后来散布浙江各地，传家宝物自然没法分家，于是就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为市招，“天扇陈”在浙江绵延数百年而不衰。类似的还有“金钟李氏”，因治愈皇子胫疡，将皇帝所赐的金钟悬在门上，从此“金钟李氏”名噪数百年。

（二）图画文字类 

因为传统社会普通民众受文化教育的程度不高，故早期的医药幌子多以实物形象的符号为主，发展到后来图画、文字幌子才多了起来，有图画或单字、双字，多字等纯文字幌或图文结合的幌子。

1、图画类 

一般是以图画内容直接或抽象反映经营的品种、类型或内容。这类幌子大多数直接以图画示意或寓意，少数还加以文字说明。在布帘、木牌上描画商品或借代物的形象，悬于门外，或在店铺门，墙上绘出商品图形，以此为标记，这就是图画幌。多数画幌是从实物幌(原型、模型)发展来的，一般来说绘画比制做模型简单，而且色彩鲜艳，不受制做材料限制，在文化不普及的古代城乡很得青睐。 

如北宋时期商业民俗，有一“万柳堂药铺”的图画招幌。该广告六、七寸见方，四周为花边期刊网。上边花纹中刻着“万柳堂药铺”，左边刻着“广都曹了一”，右一角缺，有两图，两样内容，图的上边是说明文字，已模糊不清，仅在一图之上尚能在见“气喘”与“愈功”等字，刻有“气喘”文字之下一图，画有二人，一人做气喘状，虽眉目不清，但能见其痛苦状，另一人手持药物，己分辨不清，但能窥见其人精神健旺[5]。看了这幅画，可知这是宣传他们药物功效的神速。二人的对比给人以鲜明的印象:不用药的受疾病煎熬，用药的则身体健康。这则图画广告，通过对比的形式来说明产品的独特功效，其优点就在于它能够使消费者通过比较而认识广告产品的优越性，从而达到引导刺激消费的目的，从而做出合理的购买选择。 

图画幌子在南宋也被人们广泛使用，有关于宋代杂剧《眼药酸》的绢画，就是有一力的证明。宋代称读书人为酸，本杂剧反映了两个读书人买卖眼药的故事，画面由两个身穿戏装的演员组成，一人用手指指右眼扮演眼疾患者，扮演卖眼药的演员头戴高濡巾，身穿长袍，肋下挂一布囊，所挎布囊和衣服上都画满了大大的眼睛。此帛画虽有夸张之处，但艺术是对现实生活的反映，说明图画招幌广告在宋代已广为流行。元代北京小方脉的儿科医生，也常在药堂或家门外悬挂刻绘小儿形象的木制画牌为招幌，例如元代文士熊梦祥所著的《析津志·风俗》一书中就记载：“市中医小儿者，门首以木刻板作小儿，儿在锦棚中若方相模样为标榜”。【6】 

在商业经营过程中，商家除了注重店铺外部招幌同时，往往也很注重店内的环境。有通过“插四时之花，挂名人字画”来营造优雅的消费环境。如东京梦华录》载:“巷口宋家生药铺，铺中两壁皆李成所画山水;”宋人周密认为张挂名画有两重作用商业民俗，一是“勾引观者”，二是“装点店面” [7]。由于这种装饰既美化了环境，又兴隆了买卖，一家启用，诸家仿效，各药铺通过不同的字画装饰来展示自己的经营特色，有些画幌一开始看似与经营项目无关，到后来悬挂某类绘画就成了这类店铺的特定标志。 

绘画施于幌子，并不只是画幌。前面谈到的实物幌，无一不是以彩绘图案来烘托其形象的。如药酒幌子（图3）是一般先将一只大葫芦漆成红色，中间以黄绿相间，用黄色部分代表药英。然后绘出十二条梭形纵线，暗喻神仙曾用此物装过灵丹妙药。

2、文字类： 一般是指在布帘、招牌、药品包装及实物、抽象的模型上书写特定文字的幌子。宋代以后开始有字牌幌和画牌幌，表明招幌开始从实物向抽象演变。《东京梦华录》卷2中云：北宋都城汁京“在京正店七十二户，此外不能遍数。” “正店就是有名称招牌的店铺，它在北宋张择端的传世佳作中清晰可见。^【8】《清明上河图》卷末“赵太丞家” （图4）门首所立三座冲天坐招中的一座写着“治酒所伤真方集香丸”的字样。由此招牌可知它是一个例兼坐堂诊所的药铺。 

陆游《老学庵笔记》卷八记载:“大驾初驻跟临安，故都及四方士民商贾辐揍，又创立官府，扁(匾)膀一新。好事者取以为对曰:‘铃辖诸道进奏院，详定一司救令所’，‘王防御契圣眼科，陆官人遇仙风药’，‘三朝御里陈忠斓，四世儒医陆太丛’，‘费先生外甥，寇保义卦肆’，如此凡数十联，不能尽记。”^【9】这些大部分是药铺的招牌广告。其中的“费先生外甥，寇保义卦肆”即为坐堂营业的卦馆所挂的招牌。

字牌幌即悬于门首檐下，写有“调元气”、“养太和”，“参茸饮片”、“虎鹿药酒”等介绍名贵药材的招牌，常是四块一组。字招的类型变化不多，仅仅在于字体，字数和设置方式，但所表达的内容包罗万象，它能轻而易举地概括出某些难以用形象展示的事物，还可以一物多用，将店号、货物种类、店铺资历甚至服务态度统统写在上面。明清两代的幌子设计师大概注意到了招牌的优点，在后来出现的幌子上纷纷添加了文字，或是进一步揭示商品特性，或是标志字号。明代兰陵笑笑生著《金瓶梅》》第十九回“一草里蛇逻打蒋竹山中”，立有一座冲天坐招商业民俗，上书“拣选南北道地川广生熟药材”，广告作用十分明显。这种文字市招甚至影响到近代，例如旧时北京的爱德堂药房，置有一个写有“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”的21字冲天招牌。

另外中华民族的文化精品——对联，是具有我国民族风格的一种文字招幌广告形式，也被药店广泛采用。如“借他万国九州药；救我呻吟痛苦人”、 “干湿脚气四斤丸；偏正头风一字散”等均寓意深刻，富含哲理、医理期刊网。而“熟地迎白头，益母红娘一见喜；淮山送牵牛，国老使君千年健” “大将军骑海马身披穿山甲过常山去斩草寇，小红娘坐荷车头戴金银花到熟地接见宾郎(槟榔)”等药名联，不仅体现了经营特色，还让人置身于妙语连珠的诗词氛围之中。

3、包装类：一般是以商品的包装容器作为幌子的主体，在包装上绘有图画或文字起招徕和广告宣传的作用。这类幌子中的包装容器大多是在长期的商品交易过程中形成一定程度的印象的符号，因而容易让人识别并产生信任感。

包装类的招幌是伴随着印刷技术发明而流通起来，最初的包装纸发挥的功效单纯是包装功能，到唐朝后期，随着雕版印刷术与商业的结合，具备了产生商品的包装“裹贴”的条件，到了宋代，印刷有经营内容的包装纸“裹贴纸”成熟起来。洪迈《夷坚志》中记载有临安专门推销“治暑泄药”的药方包装幌，其文曰:“暑毒在脾，湿气连脚。不泄则痢，不痢则虐。独炼雄黄，蒸面和药。甘草作汤，服之安药。别作治疗，医家大错。’，^【10】简短的四十个字却包含了很多的商品信息，既包括了药的特色、成分、制作方法，又交待了药的服用方法，不愧为一幅绝妙的广告。宋话本《宋四公大闹禁魂张》中，侯兴老婆问赵正吃什么药，赵正顺口答道:“平江府提刑散的药，名唤做‘白病安丸’。妇女家八般头风，胎前产后，脾血气病，都好服。”。身为盗贼的赵正，竟然能够把此药的性能记得如此烂熟，就是因为印在纸上的药方随药包装奉送，它能迅速传播开来，深入人心^【11】。

二、传统中医药招幌广告的审美特征

传统中医药招幌广告是中国医药文化和经济的载体之一，作为医药业符号具有很强的指示性和行业特点，是研究我国中医药行业历史及传播方式的主要形式之一商业民俗，其在造型、色彩、纹饰、 字体及悬挂方式等方面都形成了独特的民族风格、商业特点和审美特征。

作为传统社会形象性的行业标识，招幌具有广告宣传和招揽顾客的表意性与指示性外，医药招幌的内容和形式与人们的文化心理、民间生活息息相关，商家的招幌一般从人们趋吉避凶、厌恶近善的心理出发，具有一定程度的世俗性，体现出古代人们对于美好生活的追求。如宋代的膏药幌子中间多绘有小男孩脚踏莲花的图形 ,有的药铺幌子则做成木鱼形 ,脚踏莲花的小男孩和木鱼都是药到病祛、 平安如意的象征，幌子的形象也多采用葫芦、灵芝、鹿角、龟甲等自然物的特性来比喻中医药材取自天然的特征，并体现出中医“天人合一”的治疗特点和用材方法。而在古代医药招牌广告中，许多商家把儒家提倡的“仁”、“义”、“德”、“信”等作为字号，刻写于牌额之上，高悬于店外，公之于众，比如古时著名的医药招牌北京的“同仁堂”“爱德堂” 药铺，山东的“宏济堂” 药店等，药铺的招幌广告也立意深远 ,常以 “但愿世间无人病” , “何忧架上药生尘”等朴实无华的招牌字号，这些富有寓意招幌广告，易于激发顾客浮想联翩，较快地实现审美感知——审美表象——形象思维的审美过程。同时也反映出儒家的“以义取利”思想，表明商家以儒家的道德准则为行为规范，而儒家文化精神也随着这些招牌字号传达出来。

结语：中国传统医药招幌广告是中国古代商业广告的重要组成部分，它的萌生和演化，既反映了国古代社会医药经济日趋繁荣的历史进程，也是古代商人对医药广告寄托承诺信誉的物化象征，同时也从一个角度折射了中国古代社会的商业民俗文化，追本溯源其所折射出的传统审美文化也对于推动现代医药广告的发展和强化医药广告道德伦理功能会有积极的作用。 

参考文献：

[1]曲彦斌.古今招幌[J]百科知识,1990.(11)

[2].乌丙安.中国民俗学[M].辽宁大学出版社,1985.

[3]曲彦斌:《中国招幌与招徕市声》[M].，141页，辽宁人民出版社，2000年

[4]熊梦祥:《析津志辑佚·风俗》，[M].北京古籍出版社，1983年版，第208页.

[5]王伯敏:《中国版画通史》，[M].河北美术出版社，2002年版，第33页。

[6]熊梦祥:《析津志辑佚·风俗》，[M].北京古籍出版社，1983年版，第208页.

[7]《北京风物传说》，[M].中国民间文艺出版社1983年出版

[8]《东京梦华录》卷2《酒楼》，[M].上海古典文学出版社，1956年版，第16页。

[9]《宋元笔记小说大观·老学庵笔记》，[M].上海古籍出版社，2001年版，第3525页.

[10]《夷坚志·甲志》卷17，[M].中华书局，.1981年版，第15页.

[11]程毅中辑注:《宋元小说家话本集》，[M].齐鲁书社，1997年版，第160页。