植入式广告又称植入式营销，是新时期伴随着传统显性广告的优势和效果衰减后迅速兴起和发展起来的一种新型广告形式。特别是近些年来，随着冯小刚一系列影片和央视春晚的大量使用，植入式广告为大众所渐渐认知和熟悉，为广告主和媒介所日益重视和青睐，同时在学术界、业界和社会层面也引起了广泛的热议，褒者有之，贬者亦有之。虽说，植入式广告在国内大多数人眼里还是一个崭新的事物，但它的历史事实上却源远流长，近代真正意义上的商业化植入式广告至今算起来也有80年的发展历史。

1最早的植入式广告

国外最早的植入式广告可以追溯到19世纪法国文学家巴尔扎克的作品《人间喜剧》。巴尔扎克有一位做裁缝的朋友叫布依松，他为巴尔扎克做过很多衣服，却从不收钱。巴尔扎克为感谢这位朋友，就把他的真实姓名、住址写进了《人间喜剧》。书中，社会名流、达官显贵都是布依松裁缝店的顾客，他们对布依松的技艺甚为赞赏。许多读者读了巴尔扎克的《人间喜剧》以后，慕名来到布依松的裁缝店，店里生意因此十分红火。如果说，这是巴尔扎克出于友谊免费为朋友帮忙，而不算真正意义上的商业性广告的话，那么1873年科幻家凡尔纳在《环游地球80天》中，把主人公乘坐的交通工具有意安排成某真实海运公司的轮船，可以说是名副其实的商业性植入式广告了。

植入式广告虽然是舶来品，上世纪九十年代才进入国内，但在我国春秋战国时期就曾有过植入式广告的影子。据《战国策燕二》记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：‘臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍”。本来无人问津的一匹马，伯乐来到现场，未发一言，只是围着马看了一圈，走的时候回头看了一眼，马的价格就上涨了10倍。这不就是典型的实际场景式的植入式广告吗？卖马人（广告主）在卖马遇到困难的情况下，充满智慧地把举国皆知的相马界的权威伯乐先生请到现场，并巧妙地暗藏玄机地安排伯乐“还而视之，去而顾之”，既没有请他发表讲话，也没有请他倾力推销，从而避免了买马人（消费者）对专家明星代言的反感和抵触以及对卖马人和伯乐相互串通、弄虚作假的怀疑，于悄没声息间做了一次非常成功的营销，取得了非常理想的效果。伯乐卖马的故事堪称是世界上最早的植入式广告。

2植入式广告的发展历程

2.1国外植入式广告的发展历程

——诞生（上世纪20年代）

植入式广告的历史虽然源远流长，但最早真正意义上进行商业化运作的植入式广告，目前有据可查的，并且一致公认的是1929年的美国卡通片《大力水手》。这部影片由一家生产罐头菠菜的企业赞助拍摄，作为回报，其生产的菠菜被植入到影片中，成为大力水手波比钟爱的食物。“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”，这是影片中的一句经典台词。现实中，由于大力水手的卡通形象深受人们喜爱，以致在社会上引发了“菠菜效应”，上世纪30年代美国的菠菜销量增加了33％，菜农们开始疯狂种植菠菜。1937年，菜农们还特意在自称“世界菠菜之都”的水晶城树立了一座雕像，以纪念大力水手。到1938年，大力水手更是取代米老鼠成为了美国最受欢迎的人物形象。

——成长（上世纪20年代—80年代）

植入式广告在此期间处于自由式成长，虽然一些好莱坞电影和电视节目开始运用产品置入的手法，但往往是自发的、随机的，而且是低成本的甚至是免费的。另外，这一潜在的营销方式在当时并没有引起专业人士的重视。上世纪30年代，宝洁公司以“必须将公司的相关产品植入对白当中”为条件赞助播出广播剧，“肥皂剧”因此而得名。1932年，美国喜剧片《马鬃》中有这样一个情节，女主角塞尔玛托德从独木舟上坠入河中，她朝船上的格劳乔马克斯大呼递给她一个救生圈，于是格劳乔不紧不慢地从口袋里掏出一颗名叫“救生圈”的糖果（LifesaversCandy）抛给了她，影片以特写镜头展示了格劳乔的取糖动作。1951年，在由凯瑟琳赫本和和亨莱福鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》中，男女主人公开怀畅饮戈登松子酒，该酒的商标在影片中清晰可见。

——发展（上世纪80年代—世纪末）

1982年斯皮尔伯格的电影《E.T.外星人》，在植入式广告发展史上具有里程碑的意义。影片中，小主人公用好时公司生产的里斯（Reese’sPieces）巧克力把外星人吸引到了屋里，观众在陶醉于电影情节的同时，也记住了里斯巧克力的神奇吸引力，电影仅上映三个月，该巧克力的销售量就劲增了65%，一跃成为当时全美最受欢迎的巧克力。产品置入带来的奇特效果，引起了营销界的重视，同时由于80年代电影和电视节目制作成本激增，制作人也希望通过植入式广告来拓展收入渠道。于是，植入式广告开始盛行，越来越多的产品或品牌出现在了好莱坞的电影中，植入方式也在不断翻新。到了90年代，植入式广告已经成为好莱坞电影产业链中的重要一环，具有标准化的作业程序（StandardOperationProcedure）。

1991年，美国业界成立行业自律组织——娱乐资源和营销协会（EntertainmentResourcesandMarketingAssociation，ERMA）。广告主对此也是趋之如骛，据统计，每年企业对植入式广告的投入均在5000万美元之上。

——繁荣（本世纪以来）

进入21世纪，植入式广告在美国的发展已经相对成熟，并且随着经济全球化趋势，开始在全球盛行。根据PQMedia2007年3月公布的报告，2006年全球植入式广告市场规模为77.6亿美元，其中美国就占据了2/3，其次是巴西、墨西哥、澳大利亚和日本；中国成为全世界增长最快的市场，涨幅达34.5%，随之是北美地区、意大利、印度和加拿大。

许多知名广告集团纷纷涉足这一领域，成立专业化的子公司，如IPG旗下的Deutsch成立了MediaBridgeEntertainment，WPP成立了Mindshare Entertainment，Omnicom成立了Full Circle Entertainment，等等。就连美国的福特公司也在好莱坞设立了专门机构，具体负责为公司品牌寻找植入机会。俄罗斯VideoInternational公司有一个庞大的部门，专门负责电影植入式广告业务。

2002年，澳大利亚人安东尼迪佛创办了全球首个植入式广告奖（ProductPlacementWards），该奖项每年评选一次。美国Interbrand公司旗下的《Brand Channel》网络杂志开设了一年一度的影片植入营销奖，最新一期评选中，《变形金刚2》被评为“最像广告的影片”。2008年，TheOneClub推出首个奖励娱乐中的品牌植入的奖项“OneShowEntertainment”，作为对最优秀的品牌植入创意的认可与奖励。

随着大众消费数字化、符号化的趋势，植入式广告被赋予了品牌内容营销的新内涵。2003年，全球品牌内容营销协会（Branded Content Marketing Association）在伦敦成立，标志着全球营销沟通从“打扰式时代（ageofinterruption）”步入了“植入式时代（ageofengagement）”。如今，植入式广告已经成为全球营销市场的一支重要力量，而且它的机体、触角、脚步还在不断扩张、延伸和加快。

2.2国内植入式广告的发展历程

——引入（上世纪90年代初）

与国外植入式广告发端于电影不同，国内植入式广告最早是与电视结缘。国内率先使用植入式广告的案例是中央电视台的《正大综艺》和室内情景电视剧《编辑部的故事》。《正大综艺》是由泰国正大集团冠名赞助，我国第一档具有商业性质的电视节目。自1990年开播以来，已经成为中国家喻户晓的一档电视栏目，特别是在频道和节目资源并不丰富的90年代，该节目几乎成为每一个中国电视观众的必选。“正大”这一品牌正是随着这档节目的播出为中国人所熟知，成为在中国具有较高知名度的一个品牌。《正大剧场》是紧接着综艺节目之后播放的一档影视栏目（现已停播），该节目播放的都是一些以正义、善良、勇敢、人性为主题的国外优秀影视剧，由此“正大”品牌在中国电视观众心里烙下了正面、积极、良好的形象。

《编辑部的故事》是我国第一部电视系列喜剧，当初北京百龙绿色科技公司出资13.5万元赞助该片，条件是：第一，在电视剧的片尾，每次打出特大的字幕“百龙矿泉壶录制”；第二，作为道具，百龙矿泉壶在每集电视剧中的时间不得低于5分钟；第三，为百龙矿泉壶编一段戏放在电视剧中；第四，百龙一个实际的外景在编辑部出；第五，葛优、吕丽萍用剧中的场景做背景，为百龙矿泉壶拍一个30秒的电视广告。结果，随着电视剧的热播，“百龙矿泉壶”一时间成为家喻户晓的产品，在市场上销售量直线上升，形成了罕见的“百龙现象”。

——发展（上世纪90年代初至今）

植入式广告进入国内后的最初几年，由于产业自觉意识没有形成，发展比较缓慢，基本处于尝试摸索、个案使用阶段。直到1999年，冯小刚的第三部贺岁影片《没完没了》，将中国银行、欧陆经典、红牛、燕京啤酒、海尔等一批产品或品牌植入电影中，开创了我国电影植入式广告的先河，标志着国内植入式广告进入了全新的发展阶段。此后，植入式广告如雨后春笋般在众多影视剧和电视综艺节目中不断涌现，以《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等为代表的一批商业电影，以《奋斗》、《一起来看流星雨》、《乡村爱情故事》等为代表的一批电视剧，以《幸运52》、《超级女声》、《加油！好男儿》为代表的一批电视综艺节目，掀起了国内植入式广告发展的一个又一个高潮。就连亿万观众除夕夜的文化大餐——央视春节晚会，也难以抵住植入式广告带来的诱人商机，从贺电拜年到零点报时，从相声小品到歌舞魔术，植入式广告的身影随处可见。如今，植入式广告已经成为广告主争相抢占的“香饽饽”，成为广告代理商和媒介机构的“招财猫”。

植入式广告的母体也随着信息技术的快速发展，从电影、电视等传统媒体拓展到了手机、网络等新兴媒介。我国植入式广告虽然发展才短短20年，但发展速度非常快，发展势头也十分强劲，数据显示，2009年我国综艺娱乐节目中的植入式广告产值已近10亿元，2010年央视春晚单植入式广告的收入就达到近亿元人民币，预计2010年中国付费电视植入广告的市场规模将达到3100万美元。但与美国等发达国家相比，我国植入式广告的发展还很不成熟，尚处于植入式广告1.0级别。

我国电影植入式广告发展的速度虽然快，前景虽然好，但与国外相比还很不成熟，仍然处于发展的初级阶段。我国电影植入式广告的运作模式仍然以场景植入和语言植入等浅层次、低级别的方式为主，存在形式过于单一、内容过于浅白等问题；品牌与载体内容之间的融合度和黏合度还不高，存在手段过于生硬、效果过于突兀等问题；品牌商业利益和电影艺术价值的平衡度没有把握好，存在植入数量过多、程度过分，一味追求经济利益而忽视受众利益等问题。这一系列运作模式方面的问题造成了观众（消费者）对植入式广告的反感和不满，形成了我国电影植入式广告发展的“瓶颈”，影响了我国电影植入式广告的健康、良性和长远发展。有网友戏谑：“《熊猫人》告诉我们，广告还能拍成电视剧；《刺陵》告诉我们，广告还能拍成电影；春晚告诉我们，广告还能拍成晚会。”《唐山大地震》上映后，甚至有人指责冯小刚“大发国难财”。我国电影植入式广告的发展真是走到了“十字路口”。

参考文献

1 薛敏芝.经济全球化时代的植人式广告.中国广告,2005(6).

2 侯兴军,曹林,杜虎.植入式广告:品牌营销传播的新模式.经济与管理,2010(1).

3 肖艳,陆彬.影视植入式广告运作策略.电影文学,2010(6).

4 程峰.植入式广告开启图书赢利新模式.出版参考,2010(2).