一、中国的富媒体广告

“富媒体”广告除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其他资源，大大丰富了网络媒体播放的内容与呈现的效果,是一种能够达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告，领先的内涵使之在中国这个新兴市场上得到了迅猛的发展。

（一）市场概况

随着中国经济水平的提升、硬件设施价格的下降、宽带普及、网民增多及观念更新等一系列良好的网络广告生存环境的改善，富媒体广告在我国迅速发展，这种新型的网络广告投放形式更易于吸引广告主和客户。

根据艾瑞的报告显示，中国的富媒体广告占整体网络广告的比例增长迅速，到2010年将会占到10.8%，而且已经牢牢占据了中国图片广告的半壁河山，逐步成为未来图片广告的主流，中国的富媒体广告正处在一个意气风发的阶段。

（二）富媒体广告的优势

之所以能在中国市场表现抢眼，是因为富媒体广告在运营中体现出了传统网络媒体不具备的一些优势。

1．容量大、表现力丰富

富媒体广告最大的创新就是把更大容量的文件，更快更流畅地上载及播放，这使富媒体广告具备了极强的表现力。传统网页广告表现的不过是容量极小的文字信息或图片，而富媒体广告的容量最高可达到2M，最大可以占据整个屏幕，并且有效支持文字、图片、声音、视频、交互页面等多种形式，表现力极其丰富。

2．智能技术先进

富媒体广告的智能技术突破了互联网带宽瓶颈对容量的限制，它是独立于网页内容之外的，下载是在带宽空闲时在后台进行的，因此广告的下载对浏览者的正常浏览行为没有任何影响。

它所在用的智能技术还可以自动化追踪用户在网页上的行为，当受众在浏览广告时，鼠标移动反映出来的受众关注信息程度被后台服务器以数据形式记录下来，并在第一时间反馈给广告主，以便让广告主据此制定相应的营销和服务策略。

3．互动性能强大

富媒体是建立在多媒体基础上的一项新技术，具有互动特性的富媒体广告可实现互动游戏、互动调研、互动演示等多种互动广告需求，更好地吸引了受众，使网络营销更具感染力。

4．点击率高

领先于其他媒体的创新性和互动性带动了富媒体广告点击率的显著提高，据DoubleClick的报告显示， 2001 年至2005 年中国图片类广告平均点击率分别是0.34%、0.33%、0.33%、0.32%和0.32%，而富媒体广告平均点击率分别是1.59%、1.53%、1.49%、1.16%和1.11%，富媒体广告的平均点击率是其他广告的五倍。

二、中国富媒体广告发展中存在的问题

短短几年间，富媒体广告向世人证实了其不可阻挡的魅力，但毕竟还是一个新生事物，虽然有过炽热时期，也不能忽略它存在的问题及发展瓶颈。

（一）欠缺统一的产业标准

在我国还没有形成统一的产业标准，目前各大网站和富媒体广告商均独立定义并制作自己的富媒体广告格式。比如，搜狐可以为某品牌做一个广告格式，但它只能放在搜狐网站上，而其他网站是不会接受它的广告格式和监测手段的，这样会造成行业运行的不规范。

（二）缺乏有效的效果评价和数据监测

目前富媒体广告是依靠以点击率为核心，辅之以曝光量、CPM等评价指标的体系进行效果评估的，这是无可厚非的，但有缺陷。多元化的富媒体广告具有强大的展示功能，高接触度、重复播放的频次对品牌的形成有重要的影响，衡量投放效果的标准也应该是多元化的。因此，单纯的点击率不能进行完善的效果评估。

富媒体广告的数据监测是通过网站进行广告浏览量和点击量的统计进行的，出于利益的考虑，提供商存在虚报数据的可能，而投放商由于不能适时监测广告数据，就得不到真实的广告效果监测数据，就无法有针对性的及时更新广告创意，影响广告投放的效果。

（三）市场过度开发

与其他市场相同，富媒体广告的市场容量是有限的，在特定的时点及时段上，受众的注意力及页面的承载量也是有限的，因此富媒体广告不能无限度增长，市场需要合理开发。然而根据艾瑞《2007年中国富媒体广告市场专题报告》显示，从2002年第一个富媒体广告在新浪网出现到2007年，在有限的市场中已经汇集了新浪、搜狐、网易、TOM、腾讯、互动通、宽通、eyeblaster、UV、SmartCreative、iCast、eyeblaster等颇具实力的富媒体技术提供商，这也就意味着行业竞争进入白热化。竞争的激烈使行业利润越来越低，而供应商势必会加大市场的开发力度。

网络的魅力在于它给网民带来的自由冲浪的感觉，但试想网页还没打开时就，突然跳出一堆广告，肆无忌惮的骚扰网民的眼球，这种强制性的、泛滥的富媒体广告可能会适得其反。

（四）广告制作缺乏创意，用户参与度低

针对网络消费者的需求进行创意是富媒体广告获胜的关键，而目前大量的富媒体广告创意都只集中在一个特定区域中，限于广告本身的展示和互动，广告形式和用户的交互形式都略显单一，不能完全释放富媒体广告本身的能力及魅力。

（五）广告投放精度亟待提升

由于竞争的加剧，目前富媒体广告的制作者很难在样本选择、语义分析技术、用户行为数据库等方面投入足够的资源，正是在这几个方面的不足导致广告精度一直得不到很好的控制，既然精度不能保证，那么就不能选择出有效受众，广告的效果也可想而知，可见广告投放精度也是急需解决的问题之一。

（六）广告成本过高，价格壁垒存在

富媒体广告点击成本一直保持持续增长的态势，增长速度较为明显，2005年平均点击成本达到2.21元，而其他网络广告的平均点击成本仅为1.56元，过高的成本削弱了富媒体广告的可持续发展能力。

三、中国富媒体广告发展对策探讨

针对前面的分析，笔者对中国富媒体广告的发展提出一些建议

（一）富媒体广告必须定位于小众市场

网络用户一般是主动地搜索信息，因此富媒体广告只有投放在关注自己产品或服务的网络用户身上才能产生效果，这就要求富媒体广告应定位于小众市场，这样有助于建立相应的数据库，通过数据库管理目标受众，可以提高富媒体广告的投放精度。

研究表明，网民属性与网站性质之间存在明显的相关性，比如对旅游感兴趣的人会对携程网感兴趣。因而富媒体广告投放者应密切关注网站建设和运作动向，寻找与自己产品相匹配的网站投放广告。

（二）加强规范化运营、建立行业标准

富媒体广告规范化的根本手段是法律，笔者认为，我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规对富媒体广告没有明确的规定，这是造成该行业混乱的根本原因。

因此必须通过修改及制定相关法律法规，对富媒体广告的主体、内容、形式、管辖等进行规范，将富媒体广告纳入法律的控制范围内，这才是富媒体广告实现良性发展的有效手段。

同时，富媒体广告业制定统一标准也是当务之急，标准的统一可以有效配置资源，规范市场、价格体系，控制广告投放的成本、效果及回报。

（三）创新内容、技术、形式

现代社会是海量信息社会，受众的感官接收了很多反复重复的信息，如何创新是富媒体广告的生命线。通过内容、形式、技术上的创新，大胆挑战极限，使富媒体广告真正体现出自身的优势，避免客户出现审美疲劳而丧失兴趣，吸引受众实现富媒体的互动优势。

（四）与营销全面结合

富媒体广告是向个性化消费者提供厂商信息的一个重要手段，富媒体广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格和购买渠道等。因此应当最大发挥限度的发挥它的魅力，使之成为营销的利器。

富媒体广告应当支持受众对广告产生兴趣后的行为，比如进一步点击以了解更多信息、线上订购、在线支付、产品邮寄等等，这需要一系列虚拟交易功能的设置，吸引消费者进入虚拟商店购物，实现富媒体广告向现实交易的转变，使之成为提升投放精度及效果的有效途径。

（五）有效的监测机制

建立并发展先进的富媒体广告监测技术及系统是行业发展的关键之一，在标准、技术完善的前提下，监测才能提供有效的广告效果分析。同时，富媒体广告的有效监测应当由第三方实施。由于各方利益的冲突，媒体网站可能会虚报广告的浏览量和点击量，诚信危机制约着富媒体广告业的可持续发展，即使是世界知名技术提供商的数据可靠性也会遭到怀疑。在这种环境下，需要一个第三方的加入为富媒体广告业创建一个诚信的发展环境。

富媒体广告是一个能够吸引受众的新事物，良好的发展能够促使其有效服务于市场，希望上述策略能够帮助其发挥有益的一面。

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