幽默的广告能够以其深刻的内涵和独特的表现方式吸引观众的注意力，使观众对产品或服务产生愉悦而难忘的联想，从而起到广泛的促销作用。本文从语用学的角度出发，基于幽默言语的生成机制，提出幽默在广告语中的生成和理解机制；并通过对各种成功的幽默广告语的案例分析，归纳出广告语中的形成幽默的各种艺术手段；最后，本文也讨论了在广告语中使用幽默的切当条件。

1．广告中的言语幽默

1．1幽默言语在广告中的功能与作用

幽默是广告特有的表现手法，使广告具有强烈的娱乐性和感染力。

首先，具有幽默言语的广告能有效地获取人的注意。其次，幽默的言语可以通过唤起情绪来获得受众的注意。幽默给人们提供的是瞬间打破标准与规则的快乐感。第三，幽默的言语对于人们接受信息的过程是一种娱乐性的汇报，有助于受众解读与记忆广告信息，它让受众饶有兴趣地接触到广告内容，在一种轻松、愉快的气氛中完成认知、理解、选择和决策的思维过程。第四，幽默的言语提升产品的亲和度。总之，在广告中掺入幽默的言语能够使其总体效果出奇制胜。巧妙地将幽默运用于广告言语之中，能够达到很好的宣传效果。

1．2广告中幽默言语的生成和理解机制

根据Grice提出的“合作原则”（Cooperative Principle），人们的交际一般会遵循以下四个准则（maxims）：量准则（不多说，不少说）、质准则（说真话）、关系准则（有关联）和方式准则（要清楚明白）。而交际过程中对这些准则不同程度的遵循或违反，便会产生会话含义，幽默也就从中体现出来。

看下面一则广告：

“If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen….They are probably trying to trick you into living. (American Cancer Society)”

“如果有人总是规劝你不要吸烟，不要听他们的……，他们可能是想骗你活得长久一些。（美国防癌协会）”

这则广告的真正目的是要使看到广告的人得到警示而停止吸烟。但创作者避免了直接用“Stop smoking”（禁止吸烟）会引起的受众的反感，而是通过对合作原则中质量准则的违反产生了幽默的会话含义，委婉地规劝，让受众去体会其中的韵味。幽默的含义由此而生。

2   创作幽默广告语的艺术手段

幽默广告语的最大特点是它不同于一般构思的思维方式。一般来讲，为了寻求最佳的幽默效果，使之达到令人满意的宣传效应，广告撰稿人常运用修辞手法和营销创意的方法来创造幽默广告语。

2．1 可使广告语言语幽默的修辞手法

1．疑问

疑问包括反问和设问。由于人们对事物寻根问底的心理，疑问广告语能抓住人们的视线，进而使他们阅读或收看（指电视或网络广告）正文。同时，在疑问中加入适当的幽默艺术，便能使人们在轻松愉快的阅读过程中记住广告。

某住宅出售广告说：

“左？右？都不为难。——是租？是售？一切由您左右。”

这一广告语运用了多种修辞手段，首先是打破了传统“左右为难”的境地，给读者带来一丝幽默的感觉。其次，作者提出了两个问题，又自问自答，够成了设问句。最后一句末尾又回归到了“左右”上，不能不说是用心良苦。这一广告用短短的两举话，把房子的优点一一道来，同时又给读者以主人翁的感觉，因为“一切由您左右”。幽默是可以使受众愉悦的，愉悦的同时对广告的产品也有了好感。

2．夸张

夸张有自夸与他夸，真夸与假夸之分。自夸即广告主以自己的语气夸耀自己产品的质量或服务或销量或市场占有率。他夸则是广告主借助他人赞许自己的产品或服务。真夸是一种比较符合实际的合理的赞许，而假夸是不符合实际的不适度的夸耀。我们这里论述的夸张即是指“真夸”。富含幽默的、合理的夸张不但不会招致读者的反感，反而会给消费者极其深刻的印象，达到良好的促销效果。

美国一家洗衣机的广告用语是：

“本公司负责产品维修的人员是世界上最孤独的人。”

这一广告语明为诉苦，实为骄傲，是用维修人员被夸张的孤独来旁敲侧击产品质量的好。因为只有产品质量好，不轻易坏，维修人员没有事情可做，才会孤独。说自己的维修人员是世界上“最”孤独的人，也就是说自己的产品拥有最好的质量。这便避免了直接夸奖自己产品的优点可能给顾客带来的反感。既能使人们对自己的产品有好感，又能达到自己做广告的目的，这便是幽默语言的艺术。

3．比喻

比喻是一种文学修辞手法，由于它具有生动、形象、具体的特性，因而具有很大的吸引力，一般的比喻广告语总是以幽默见长，能够打动人们的情感，在不知不觉中引发人们的注意力，促使人们行动。

美国一家报纸的招聘广告说：“招聘女秘书，长相象妙龄少女，思考象成年男子，处事象成熟的女士，工作起来象一头驴子。”

说一个人既象女的，又象男的，而且还象驴子，这种组合看似有点离谱，但是细想一下，它又是可以成立的：这广告是在招聘德才兼备的人。

4．拟人

拟人广告语把广告的产品比作有生命的人，从而使产品具有人的情感思维，从事人的肢体语言，从而创造幽默氛围。此种广告具有生动、亲切、可爱和有趣的特点。台湾一润肤油的广告用语是：“日晒后，让你的皮肤也来喝杯饮料吧。”

“皮肤”怎么能喝饮料呢？可是仔细一想，喝饮料不就是吸收液体营养吗？用润肤油，正相当于皮肤吸收液体营养。此拟人风趣而蕴涵哲理，相当幽默。

5．引用

按照广告撰稿人对广告语的加工程度，引用可分为直接引用和成语巧用（这里的“成语”不仅指一般意义的成语，也包括习惯用语和俗语等。

足下运动鞋的广告语：“千里之行，始于足下。”

这一广告语直接引用成语“千里之行，始于足下。”不仅意味深长，还将自己的品牌也点了出来，恰当地表现了幽默，效果十分明显。

6．省略

先说出一句意义并不完整的话（一般声势较为浩大），然后加上省略号，引发人们的思考和阅读下文的积极性，在一起一落之间所感受到的幽默可以达到意想不到的效果。如：

某轮胎广告用语：“当您踏上征途去征服世界时……”

乍一看这句话，颇有希特勒要征服世界的豪情，给人一种盛气凌人的气势，到底是什么东西可以使一个人拥有如此自信呢？再往下看，豁然开朗，原来是这轮胎可以助一臂之力。这一起一落间的幽默是一般的广告语望尘莫及的。

7．对偶

对偶对仗工整，平仄协调，是我们中国人民喜闻乐见的艺术形式。当然，其魅力不仅仅在于其形式，而是赋予其中道破世间喜怒哀乐的字词的绝妙组合，不但便于记忆，而且往往引起人们内心的共鸣。某酒店对联：

“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。”

这一句道破了世间人的无可奈何，很容易引起顾客的共鸣，看到对联的顾客必然会淡然一笑，用心去体会其中的真意。这可谓是神来之笔。

8．典故

典故即将某一文学典故运用于广告中，古为今用，从而产生幽默感应，引发顾客的兴趣。

江苏沛县沛公酒厂广告语：“项庄舞剑，意在沛公。”

创作者运用鸿门宴的典故，设计了如下广告词：“项庄舞剑，意在沛公。沛公酒，增美人姿色，壮英雄虎胆。”整个广告不仅新颖动人，声请并茂，而且具有很强的艺术性。

9．藏头诗

藏头诗在广告创作中并不多见，但是巧妙的运用会给广告带来独特的吸引力和浓厚的趣味，幽默由此而生。例如：北京金三元酒家的广告语如下：

“北海全鱼台北茶，京华特色菜肴佳。金堂客点扒猪脸，三寿宾欣斑节虾。

元帅多杯脑羹味，酒人尽爱牛鞭花，家常白玉汤圆美，好鼓掌声贯彩霞。”

这是海外华人张惠民老先生在北京金三元酒家用餐后即兴写的藏头诗，不但概括了该酒家的名菜名点和经营特色，而且把每句的第一个字组合起来，便是“北京金三元酒家好”，构思之妙，令人叫绝。

10．顶真

顶真广告语即上句结尾的词语作为下句开头的广告语，这种广告语意思结构一环扣一环，层层递进，其产生的趣味和幽默效果十分明显，如某饺子馆广告语：

“百饺百馅，百馅百味，百味百形，百形百趣。”

这一广告语读起来琅琅上口，趣味百出，形成了特殊的幽默。

11．移就

移就即广告语避开常规的词语搭配，故意造成错配，形成幽默。如：台湾一冰箱广告用语：“把新鲜直接拉出来。”

“新鲜”本来是一个形容词，不能够单独存在的，更无法和“拉出来”这样的动词搭配。但此广告言语，大家一看就明白，这里的“新鲜”代表的是“新鲜的东西”。但创作者如此安排，使言语更鲜明、生动，不直接说出真实意思更能突出事物的特点，同时新奇而有理。

2．2 使广告语言语幽默的营销创意

除了使用一些别出心裁的修辞手法来创造幽默氛围来拉近和消费者的距离以外，广告创作者还善于运用一些独特的营销创意，从消费者的心理出发，制造幽默的语言来增强广告的吸引力和感染力。

1．旁敲侧击法

某奶粉广告是这么说的：“没有加进什么，不过提出水分。”

此广告的表面意义是说自己的奶粉很一般。可是仔细一想，此广告言语大有深意。别的奶粉都鼓吹添加这样那样的成分，而“我”的奶粉不但不加什么，反而提出什么，这正好说明了其奶粉的纯洁、干燥和质量高，这可以说是标准的幽默。

2．反面诉说法

某交通安全公益广告说：“如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”

这个广告的真实意思是应该注意弯路，但是创作者却用相反的语言来表达了这个意思。在这里，反话使人自然而然地从正面了解，既达到了广告劝说的目的，又让人在思索后会心一笑，这就避免了正面、严肃的说教给人们带来的厌烦与抵触心理。

3．自陷尴尬法

如果一则广告用自陷尴尬或自我解嘲的语气说话，也会造成幽默。

法国戒烟联合会广告用语：“你说的那个令人讨厌的人，大概就是我。”

此广告言语，以吸烟人自身的口吻说话，接着承认自己是令人讨厌的人，即自陷尴尬、自我解嘲。象是戏剧中的小丑，制造了幽默。

4．循循善诱法

一般来讲，说教式的劝导不会打动顾客。因此，聪明的广告创作者会将对顾客的劝导包装成富含幽默的循循善诱。例如：某品牌女装广告语如是说：“别让别人偷去你的梦。”

漂亮的衣服是所有女人的梦。此广告改变了传统说教式的劝导顾客买衣服的方法，而是如同女士的闺中密友般地窃窃私语：“别让别人偷去你的梦！”看到这一广告的女士，一定会被其幽默的语言所吸引，愉悦的同时，购买欲便得以激发。

需要注意的是，一则好的广告语，往往是几种修辞手法，几种营销创意的综合。如上面提到的交通安全公益广告“如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”便综合了拟人的修辞手法以及反面诉说法，同时反语之中又有对车主循循善诱的劝导。

3．广告中使用言语幽默的切当条件

我们提倡的是幽默在广告语创作中的适度把握和综合应用。也就是说，幽默能给广告带来活力，但广告创作者在选择幽默言语组织广告语篇时，必须把握好恰当的尺度，把握好广告中使用幽默言语的切当条件，这样才能创造出真正有意义的广告。

首先，言语幽默的诙谐度既不太深奥又不能太肤浅，要确保观众能领会这种幽默。

广告是一种广告创作者和受众之间的特殊的交际过程。根据Grice的会话原则，交际双方必须能朝着共同的交际目标或方向，共同付出努力，才能达成成功的交际。对于广告这种特殊的交际活动而言，广告创作者付出的努力要远大于受众。因此，创作者必须把握好语言表达的尺度，促使受众在欣赏和理解广告时付出一点努力，动一动脑筋，这样受众才能得到“解码”的乐趣，从而对广告留下较为深刻的印象。但受众付出的努力不应该太多，否则“解码”难度太大，会使得受众失去兴趣，反而体会不到幽默的乐趣。反之，若需要受众所付出的努力太少，整个广告便会索然无味，幽默也失去了其存在的价值。

其次，广告语不应太多考虑自己的利益，而应首先考虑消费者的利益。

即便是今天，很多广告还是基于这样的诉求：“买我的品牌吧！”这种诉求从来都打动不了人，有一个广告是这样说的：“把你付给别人的钱付给我们”，这句话看起来似乎不乏幽默的感觉，但是不会引起关注的兴趣，甚至会导致顾客的反感。因为，我们所有的人都有太多的个人利益要考虑，以至于常常忽视别人的利益。一个人如果不愿意以利他之心为宗旨，尽力帮助他人{顾客}，那么他在广告上注定不会有立足之地。你和我都不会心甘情愿把自己的利益拱手让人，那么，你也不要指望别人和我们有多大区别。

第三，避免将广告中的言语幽默低俗化为简单的文字游戏。

我们所说的幽默是“以轻松、戏谑但又含有审议的笑为其主要审美特征，表现为意识对审美对象所采取的内庄外谐的态度。”简单地说是一种较为高雅的艺术，要求受众在轻松愉快的心情中领悟产品的信息。而有些广告语却把产品的商标或名称作简单地文字位置变化，或是简单地拆解或加减，这样，广告语便成了简单的文字游戏，是一种低俗的可笑的广告语，自然也不会有什么好的效果了。

第四，广告中的幽默言语应健康自然，不应含有低俗的成分在内。

2002年千龙新闻网评选的中国十大媚俗广告排名第二的是下面一广告语：“等你来包”

（一名性感女郎的大画面下有此标题）

“包二奶”是当今社会上被人们所不耻的现象，而这一广告却明文要“等你来包”，先不说它要推销的是什么产品，这语言中含有的低俗便会使人们反感，更谈不上销量了。

第五，广告语中不得含有贬低顾客的成分。某啤酒广告如是说：

“喝啤酒也要有点头脑。”

这则广告语的出发点是说自己的啤酒物美价廉，但由于表达方式不当，实际上却产生了低估顾客智力的严重后果，使人对这则广告语产生反感和心理上的抵触。

除此之外，运用各种艺术手段创造幽默广告语时，分别要注意使用它们应该注意的问题。如：运用夸张时，要避免我们上文提到的“假夸”。“假夸”是指不符合实际的不适度的夸耀；

使用比喻创造幽默言语时，比喻一定要恰当。若比喻失当，则会产生不良的效果，甚至给人以牛头不对马嘴的感觉；避免滥用成语或古诗。

不正确的、牵强的套用不但不能吸引受众，反而会让人们觉得是在亵渎某种文化，因而产生负面效应；运用拟人手法的幽默广告语要恰当自然，不能牵强附会，生拉硬扯，否则会让人感到可笑，而不是幽默。

总之，幽默言语是充满着智慧和想象力的一种有趣的或可笑的语句。但仅仅有趣或可笑是不够的，幽默还必须是充满智慧的，具有想象力，含有意味深长的内容；否则，幽默就不是幽默，而是滑稽的，庸俗的。因此，广告创造者在创作时，一定要正确把握幽默言语的尺度，掌握其使用的切当条件，才能创作出真正幽默，能够帮助产品销售的广告语。

参考文献

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