《点石斋画报》是中国晚清时期的一份时事新闻画报，从它的受众情况、受众人数、画报的发行量和受众反应等方面来考察《点石斋画报》作为一种图像消费文化与晚清人们的日常生活日益密切的关系，图像已成为一种文化消费形式。这对今天的新闻传媒有很大的启发和借鉴意义。

一、受众情况

中国传统的大众传播是通过民间的士绅——就像是公众舆论的喉舌来传递的，这容易使同一见解和情感在省与省之间和地区与地区之间传播起来。有效的传播媒介往往是大众传播与人际传播（间接受众）的结合，但是官府在最初是蔑视报纸的，认为报人知识浅薄，声色货利，是愚蠢谬妄的“舌人”。在《申报》开创最初几年，因传统官僚文化的封闭性与报纸的公开性特征格格不入，总体来说官僚阶层并不认同《申报》。光绪初年左宗棠在给友人信中非议上海记者为“江浙无赖文人，以报馆为末路”，且当时“并不以左之诋斥为非者，盖社会普遍心理……故每一报社之主笔、访员，皆为不名誉之职业，不仅官场仇视之，即社会亦以搬弄是非轻薄之，宜文襄之因事大肆讥评也”。显然，近代大众媒介在传统社会难以达到期望的效果。洋务运动后，先是一些洋务派官员较重视《申报》，如郭嵩焘、李鸿章等大员。这使《申报》渐渐为朝野官员士绅和处在文化中心的市民所注意、所接纳。但更喜欢看阅报纸的是学界与工商农界之稍能读报者，他们往往视报纸为消遣之谈资，不过是更喜看盗娼审案之类新闻，并不经意于中外大事。《申报》也指出“华人之争先快睹者，惟是资为谈助，藉遣睡魔，往往视同小说、闲书，不甚措意”。《申报》给寻常市井生活带来了新鲜而有趣、有活力的内容，并且价格低廉，取阅方便，每店每月只花十文钱即可得到“广见闻、学文墨”的益处，店主自然乐意购阅。可事实上，《申报》的用词并不十分浅显，常用典故僻词，没有良好的识字能力者，是不宜顺利阅读《申报》的。据罗斯基的研究，1880年清代平均识字率在百分之二十左右，普通民众主要是能读一些浅显易懂的消息，大多数民众是不知晓新闻的。一个清国的劳工曾说，念过两年书的人就能读一些浅显易懂的消息。《点石斋画报》在此时问世，恰是填补了《申报》的空白，即便是中外大事，识字不多的市井细民也得以从《点石斋画报》中来了解。“现今画报盛行，宜家置一编，塾置一册”——之所以如此自信，乃是识字不多者也能读画报。所谓“不特士夫宜阅，商贾亦何不可阅？不特乡愚宜阅，妇女亦何不可阅？”强调的重点在“乡愚”、“妇女”与“商贾”。这个阅读阶层的生活经验和文化程度，决定了他们的阅读重点是市井新闻和商情生活、奇闻怪谈等信息。《点石斋画报》对庞大的市民阶层而言，具有消闲娱乐和生活指南的双重功能。其作用由此而彰显：直观易懂的图本形式使懵懂市民视野渐开，时局之变，中外之交涉，外国之新奇事物，渐入民间，使普通百姓在不知不觉中改变了自己的消费理念和生活方式。

《申报》的成功在于它自觉地把自己视为一种通俗文化媒介，使中国人从文化心理和文化认同上完全接受了它。在此基础上，《点石斋画报》作为《申报》新闻报道功能的图像化延伸从一开始就包含着读者“先睹为快”的关注新闻的要求。自它创刊时起，就比较注重迎合市民的文化消费品味，内容编排、图像形式、文字风格都注意到通俗性与可视性。最初，《申报》的主要读者在商界中。《申报》在《论本报之销路》一文中谈及这个问题，文中说：“余尝闻之售报人言，皆谓阅报之人市肆最多。我等亦曾询诸店肆友君等，何以众皆喜阅《申报》？肆人应曰：《申报》文理不求高深，但欲浅显，令各人一阅而即知之。购一《申报》，全店传观，多则数十人，少则十数人，能识字即能阅。既可多知务，又可学演文墨，故自《申报》创设后，每店日费十余文，可以有益众友徒，亦何乐而不为哉？”为了便于商人阅读，《申报》设计的版面恰好与一般商店柜台一样大小，所以报纸的销行以商家为多。而比《申报》所声称的更进一步，《点石斋画报》则“下而贩夫牧竖，亦可助科头跣足之倾谈”、“内而螓首蛾眉，自必添妆罢针余之雅谑”，则可推测《点石斋画报》所拟想的受众范围更广泛。

二、受众人数

由于没有直接的数据证据，对于当时的受众人数不宜作过高的估计，只能依据相关资料作一个大致的估略。由于《点石斋画报》随《申报》发行，以《申报》的订阅人数为参照来估测《点石斋画报》的受众人数。郑翔贵在《晚清传媒视野中的日本》一书中写道：“若以苏州为例推测，19世纪80年代，苏州人口为100万，全国城市人口为2500万计。这样，看《申报》者约2500户。”可见订阅报刊的家庭是非常有限的，加上各商行、店铺、学校及其它公众阅览机构等的读者，它的受众也应在数万人。

上文提到的对《申报》很欣赏的晚清官员郭嵩焘，他在英国期间还订阅了该报，是《申报》的忠实读者。瓦格纳提到很有可能翰林院也订阅该报。那么至少官府机构里的官员也是《申报》的若干读者。即使到19世纪90年代初，《申报》日销量达2万份，“上海各士绅无不按日购阅”，受众也不会超过20余万，只有发生令人瞩目的中外战争大事时，识字者才会争相传阅《申报》，几乎无人不看，“阅者俱以先睹为快”，讯息情形，“早已远近皆知”，这时《申报》的传阅率是相当高的，间接受众的人数也是相当可观的。只有这个时候，《点石斋画报》的受众规模才能达到《申报》的受众规模。由此也可推断，《点石斋画报》的受众人数可以从迅速扩展的《申报》读者群中争取，几乎与《申报》相当。或者略广一些，它包括了譬如女性市民和儿童等爱看图像的受众群体。当时《申报》的读者分布表明，在上海的日销量占36％，在江苏、浙江、安徽三省的发行量合占39.5％。可见，《申报》读者的3/4以上分布在华东的三省一市。 “……每逢江浙乡试发榜时，编辑部彻夜译电，而次日报纸的销数，也可比较平日增三分之一”。报纸为营业计，必须迎合社会心理，故不惜靡金钱耗精神以争之。清末《申报》的信息覆盖面超出本地范围，1897年日销量为七八千份，在通商口岸城市设立批发处，长江各埠均赶早班轮船装运，邻近城镇读者可以当天见报。“每日将近万份……阅者则草茅之士闾阎之人居多”，《申报》之前无论新旧报纸都从未拥有过如此多的平民读者。《点石斋画报》在当时自然就“是一份发行量很大的大众画报”了。

三、画报的发行

《点石斋画报》采用当时最先进的石印技术印刷，不但画面保持原作的程度高，而且印刷速度快、成本低，每期售价只有五分，远远便宜于1877年从英国进口的每份售价高达一角的《瀛寰画报》，这也是画报营销广泛的主要原因。《点石斋画报》问世以后，风行一时，在全国各地设了近二十个分销点，流行各省，供不应求。第195号《点石斋画报》（1889年8月）所刊《点石斋各省分庄售书告白》中，开列了一系列省市地名，既售书也售画报。各地所设销售点计有：北京琉璃厂、金陵东牌楼、苏州玄妙观、杭州青云街、湖北三道街、汉口黄陂街、长沙府正街、福州鼓楼前、重庆陕西街、成都省学道街、南昌贡院前、济南贡院前、太原贡院前、西安贡院前、贵阳贡院前、昆明贡院前、南宁贡院前、兰州贡院前等等，当日盛况可见一斑。

《点石斋画报》印数一般为三五千册，最高数字达月发行“万五千”册，有王韬给盛宣怀的手扎为证：“《淞隐漫录》已盈十二卷，主者意将告止。

因画报阅者渐少，月不满万五千册”。可见之前是超出这个数字的。更有甚者，《点石斋画报》在停刊多年以后，所出旧画报还一再重印，很有销路。上海集成图书公司在1910年、1911年两次重印，当时一则广告写道： “去年本公司预约重印……一售即罄。如东瀛美术馆订购十部，及京师诸明公之函购在后者，均无以应，深以为歉然”。总之，以1884年至1989年间的《申报》的发行量为参照可以推测《点石斋画报》的大致发行量；申报馆主为每号画报出版而撰写的文字可看作发行量的一个侧面证明；《点石斋画报》创刊两年后的招商广告《画报招登告白启》可看作画报发行量标志。也有数据表明天津社会上爱读画报的,都买上海的画报,所以在天津画报没有出世之前,天津的报摊上,充满了上海的各种画报,这也可见画报在天津是怎样的需要。《申报》为了增加销量和可读性所作的一系列的新闻改革措施之一就是增加了用图像的形式报导新闻的《点石斋画报》。改革获得成功的表现即是报纸销量由初创时600份增至6000～7000份，成为全国的一家大报，其副刊《点石斋画报》自然也营销日广。《点石斋画报》所取得的综合阅读效果与阅读报纸的效果不同，故大受读者欢迎。《申报》1884年发表一篇文章说：“今《点石斋以画报》问世，佥谓中土人情不习乎此，未必如日报之畅行。乃月余以来购者纷纷，后卷嗣出前卷已空，由后补前，司石司墨干日辄数易手犹不暇给。噫，是殆风气之渐开，而人之善变欤？不然，何其速也！”包天笑在《钏影楼回忆录》中说：“我们看上海出版的《申报》，并不迟慢，昨天上午所出的报，今天下午三四点钟，苏州已可看到了”。在当时这样的发行速度确实不算迟慢了。

四、受众反应

对于受众反应的调查，似乎已无法返回到遥远的晚清现场进行实地勘查了。最容易做的是依靠零星的一些旁证数据来考察当时读者反应情况。《点石斋画报》发行三年后，《申江百咏》有诗吟曰：“一事新闻一页图，双钩精细费功夫。丹青确有传神笔，中外情形着手摹”。注文随即指实说：“又有画报，大半采取《申报》中可绘图者，一事一页，描写入神，用石印刊行”。显然，《点石斋画报》已为读者接纳并赋诗赞美之了。《京华百二竹枝词》中夸得更是明白：“各家画报售纷纷，销路争夸最出群。纵是花丛不识字，亦持一纸说新闻。”即便是识字或不识字的女性市民群体，看了《点石斋画报》也会对大致的局势有个概论，逢人也有新奇的事情可以用来聊天。女性市民群体是最可能的画报读者，或许图像对于女性市民群体来说是最易接受的形式。她们本身即使识文断字对图像也是感兴趣的。比如《二十年目睹之怪现状》中“九死一生”回到家里：“只见我姊姊拿着一本书看，我走近看时，却画的是画，翻过书面一看，始知是《点石斋画报》。便问哪里来的。姊姊道：“刚才一个小孩子拿来卖的，还有两张报纸呢。”说罢，递了报纸给我。我便拿了报纸，到我自己的卧房里去看”。在这里，选择了图像形式的是女性市民读者。画报在渗透下层社会进入深闺方面，确实占有优势。女性读者毫不犹豫的将文字形式的报纸给了她的弟弟，将图像形式的画报留给自己。画报和读者的真实关系成为了再现当时上海生活场景的道具或典型符号。画报对这类读者来说，意味着属于个人空间的媒体形式，读者可以在任何地方、任何时间自由阅读，在家里阅读已经完全进入读者的私人空间。在这个空间里，画报成为个性化的媒介载体，无限的张扬人的个性，这使画报具有很大的吸引力和亲和力。小说的情节虽然是作者的艺术虚构，但那个年代的背景却是写实的。作者将报贩、《点石斋画报》和售报形式（上门推销）几种真实历史因素，作为这个虚构场景的典型化表现物，把当时市民与《点石斋画报》关系的日常性、密切性，客观地表现出来。这证明《点石斋画报》作为一种消费文化已经进入人们的日常生活，而自费购买画报已成为人们的一种文化消费形式。

同样在上海周边的城市也是这样。包天笑回忆说道：“我在十二三岁的时候，上海出有一种《点石斋画报》，我最喜欢看的了。本来儿童最喜欢看画，而这个画报，即是成人也喜欢看的。每逢出版，寄到苏州来时，我宁可省下点心钱，必须去购买一册。这是每十天出一册，积十册便可以线装成一本，我当时就有装订成好几本。虽然那些画师也没有什么博识，可是在画上也可以得着一点常识。因为上海那个地方是开风气之先的，外国的什么新发明、新事物，都是先传到上海。譬如象轮船、火车。内地人当时都没有见过的，有它一编在手，可以领略了。风土、习俗，各处有什么不同的，也有了一个印象。其时，外国已经有了气球了，画报上也画了出来。有一次，画报上说：外国已有了飞艇，可是画出来的是有帆、有桨、有舵，还装上了两翅膀。人家以为飞艇就是如此，而不知这是画师的匠意（飞机初时传至中国，译者译之为飞艇，画者未见过飞机，以为既名为艇，当然有帆有舵了）”。正是《点石斋画报》的童年阅读经验深深地印在心中，以至于他“后来在上海办杂志，忽发思古之幽情，也想仿效《点石斋画报》那样办一种，搞来搞去搞不好。无他，时代不同，颇难勉强也”。

《申报》载《论画报可以启蒙》就断言画报最宜于小儿，并花了很大的篇幅论述如何依据小儿喜画而不喜书，接受信息先入为主等特点，为正其心术，扩其眼界，以及培养其绘画兴趣和技巧，有必要从小多多阅读画报。接下来，作者又将绘图能力的培养与国家兴亡联系起来：“今方西法最重画图，每制一器，须先画图。图有未工，器必不精。此皆实事求是之功，非挥洒烟云之仅供玩好也。将来图画之工，人才奋起，不难驾西人之上，虽未必系乎此，亦未始不系乎此也。然则启蒙之道，不当以画报为急务哉！”将画报的功能夸大，也算是充分的认识到了画报的重要性。即使是颇通图像的鲁迅也认为《点石斋画报》的影响不可低估：“这画报的势力，当时是很大的，流行各省，算是要知道‘时务’——这名称在那时就如现在之所谓‘新学’——的人的耳目。前几年有翻印了，叫作《吴友如画宝》，而影响到后来也实在厉害……”

尽管新闻报刊“承担着将远地新闻传达给普通民众的重任，支撑其发行量的却根本不是（严肃的）政治和社会新闻，而是丑闻、犯罪、体育、娱乐等等”。毕竟我们不能过于苛求历史，不能以今天的眼光评判《点石斋画报》的传播效果，从传播学理论上看，新闻报刊等传播媒体向普通民众提供了各种信息交流的机会，从而形成了一个公众舆论。在此意义上，《点石斋画报》已经成为时代流行风尚的晴雨表，通过画报本身的深化和渗透，使得图像已经不再是绣像类简单的、脱离了生活内涵的图解形式，而是时代再现的具象化。这使得画报必须贴近生活、贴近民众，为读者建构一个全新的图像世界。

《点石斋画报》作为一种情感型的商业画报，消费文化制造的娱乐效果使读者倍感放松、舒适，读者在阅读画报的同时也获取生活消费的信息。在阅读画报时，人们感觉得到自身的存在，这样的一种文化满足是所有读者的共同心理。画报的优势在于以精美的、艺术性的图像，从读图的角度给读者以视觉冲击，所以画报可以实现真正的消费意义的传递。普通受众在阅读画报时有很大的从众心理。受众可以通过间接途径经历并获得社会经验，即通过接触媒体、阅读和习得媒介中各种人物的社会交际行为。对受众施加影响，满足读者日益细化的信息需求，《点石斋画报》的传播效果即在于此。在图像比较匮乏的晚清时代，《点石斋画报》带给市民们的乐趣不仅仅是满足一下眼球刺激，它无意中的启蒙作用直到今天图像泛滥的时代都在影响着人们的生活。