引言：一提起三精葡萄糖酸钙口服液的广告创意，叫好叫座的大有人在，很多人把目光都聚集在“蓝瓶的”这个创意上，对此各执己见，褒贬不一，本文主要是从广告本质及诉求和创意的角度对该案例作些许评析。

１、广告的本质是说服

无论人们怎么去评价一则广告，都不能不正视广告的本质问题，即广告是为广告主服务的，具有明确的功利性目的，而其功利性目的的实现与否，都来自于广告的说服力量，说服力量的大小，在实际的操作中，是以广告的效果来衡量的。

关于广告的效果衡量，无非是两个方面，即传播效果和经济效果。广告的传播效果就是要考虑广告接收者的注意度，态度，理解及回忆等要素，也就是关注广告对接受者心理影响效应的大小。广告的经济效果具体表现在销量的增加和给企业带来的实际利润。一般来说，广告的传播效果决定着它的经济效果。

２、三精广告的说服效果

先从广告效果的两个衡量维度来分析三精“蓝瓶的”的广告创意：

２.１经济效果。

根据资料显示，目前三精已成为中国医药行业的领军企业之一，其产品三精葡萄糖酸钙和新盖中盖是哈药的拳头产品，占据30亿钙剂市场的半壁江山，是目前钙剂市场的领导品牌。其中新钙中钙占据着老年市场，三精葡萄糖酸钙占据儿童补钙市场的领先位置，葡萄糖酸钙口服液销量最好的时候曾达到每年10 多亿，为企业带来了丰厚的利润。另外，从2006年中国艾菲奖统计情况来看，三精葡萄糖酸钙口服溶液蓝瓶的广告创意荣获铜奖，这也是从广告效果的角度对三精广告作出的肯定。

２.２传播的效果。

三精葡萄糖酸钙口服液“蓝瓶的”创意也是比较成功的。根据受众接受信息的AIDMA模式，任何一则广告都必须以吸引注意力为前提。三精广告选用陈小艺为代言人，她的知名度和美誉度都很高，其出众的银屏形象很容易吸引受众的眼球。当然吸引注意力不是唯一目的，广告同时塑造“蓝瓶的”的概念引起了受众的好奇，色彩引发受众的美好想象，容易对产品产生认知，再加上循环的广告播放和对“蓝瓶的”概念的反复强调，加深了受众的记忆。广告通过吸引注意，到反复的传播和强调，使得“蓝瓶的”概念深入人心。

３、三精广告创意的说服机制

３.１差异化的广告诉求策略。

从广告诉求的角度看，“三精的，蓝瓶的”采用差异化的诉求策略，形成了很好的市场区隔和品牌个性。

补钙市场竞争一直比较激烈，药品、保健品、甚至食品都在创造补钙市场，瓜分补钙市场。如盖中盖、龙牡壮骨、盖天灵、钙尔奇、乐力钙等多个知名品牌，还有一些液体钙等保健食品大行其道。这些补钙产品都在纷纷强调缺钙的危害和补钙的好处，或者将本产品的功效等作为诉求点，如果三精也把目光停留在“补钙”这个焦点上，从产品功效层面找差异，似乎是很难脱颖而出的。同时三精葡萄糖酸钙口服液以广告和终端营销成功开拓了市场，成为补钙市场上具有强大影响力的品牌后，市场上很快就出现了一些仿冒产品，来分享三精葡萄糖酸钙口服液的市场成果。

如何摆脱这种模仿跟风对自身产品的冲击，显然从产品本身很难再重新定位，只有另辟蹊径，创造差异点，三精人选择了从包装制造差异的大胆创新。三精制药主动放弃了其他厂家惯用的白瓶，采用了独创的蓝瓶，并且为蓝瓶申请了国家专利，使蓝色成为三精独有的品牌标志。将包装这个识别产品最明显的特征作为诉求点，成功的形成了市场的区隔。

从表面看，“蓝瓶的”创意策略主张喝口服液就喝蓝瓶的，没有实质意义，但'蓝瓶'的诉求给竞争者带来了有形的壁垒，具有鲜明的品牌的个性。由于蓝色玻璃瓶造价相对比较高，一般玻璃厂不生产，这可在一定程度上抵制冒牌产品，体现三精品牌的独特属性。如果有同类产品采用类似的包装，那也只是为三精作嫁衣裳。就像当年的达诺日夜片，在白加黑提出了“白天吃白片，晚上吃黑片”的主张后，达诺日夜片也想走相同的路子，没想到达诺日夜片的广告只能唤起人们对“白加黑”的回忆，因为“白加黑”的观念已经深入消费者的心智。

这也是雷斯所说的独特的销售主张的魅力，在需求度饱和时，强调独特性，企业可以灵活选择适合目前状况的差异化主张，这个主张不管是来自于那一个方面，一旦你真正寻找到了一个独特点，你就是唯一。三精“蓝瓶的”诉求正是这样一个唯一，虽然不是从产品的功效层面，也不是从消费者的心理层面来定位的，但是它是产品包装的一个特殊而明显的认知点。

３.２广告文案的理性说服。

分析创意文案，我们发现广告将“蓝瓶的”作为三精的符号代码传达给消费者，使他们将三精和蓝瓶作为一个符号，产生“蓝瓶就是三精，三精就是蓝瓶”的认知，在此认知的基础上，文案为消费者作出一些理性的承诺。“纯净的盖”体现了产品的科技含量，安全可靠，消除了消费者的疑虑；“充足的盖”体现了产品的含钙量高，因为一般产品的含钙量都是不足的；“好喝的盖”说明了产品的口味好，因为该产品的目标消费者是儿童，儿童最注重的就是产品的口味。广告文案通过三句广告口号将产品的功能和独特性即----含钙量高、易吸收、口味好传递出去，成为消费者购买产品的理由和支撑点。　

４、结论

广告是为广告主服务的，广告创意的本质是要实现创造性的说服，只要能为企业带来利润，同时达到很好的传播效果，创意的形式和策略则是可以千变万化的。笔者认为，三精的蓝瓶定位开辟了补钙市场的新领域，形成了明显的市场区隔，是一个值得其它企业借鉴的差异化诉求的典型案例。

参考文献：

【１】许广崇.蓝瓶能成就三精？—兼谈三精品牌诉求的思考.　http://www.chinavalue.net/Article/Archive/2008/4/7/107930.html,２００８-0４-０７.

【２】罗斯·瑞夫斯.实效的广告[M].内蒙：内蒙人民出版社,2000.43.