一、引言
随着经济全球化的迅速发展，广告已经逐渐成为推动我国对外贸易进程的最大、最快、最广泛的信息传递媒介之一。它不仅通过各种大众媒体，如电视，广播，报纸等将产品的特性，功能，用途以多模态的形式传递给国内受众，从而起到激发消费者购买的欲望，并促使消费行为的实施，与此同时，它还能提升公司在国外的知名度和声誉，为各大企事业单位在国外的发展开辟了一条崭新的道路。由于广告在我国对外贸易和市场经济体系中占据着举足轻重的地位，广告翻译也逐渐引起了各大企业和语言学家的关注，因为它不仅含有经济价值，更具有欣赏和研究的价值。所以，本文将结合德国功能派翻译理论对中英广告翻译进行研究，通过对比英，汉广告在表达风格上的差异来探究广告翻译的策略。
二、德国功能翻译理论
20世纪70年代到80年代德国的功能翻译理论的诞生标志着翻译研究逐渐摆脱了静态的语言学分类。功能翻译理论注重的不是译文与原文是否对等或译文是否完美，而是提出了所谓的忠实不是针对形式或内容的，而对文本功能而言的，它强调译文应该在分析原文的基础上，以译文预期功能为目的，根据各语境因素，选择最佳处理方法（林，2006）。作为功能学派的代表人物，凯瑟琳娜.赖斯在《翻译批评的可能性与限制》一书首次提出把功能范畴引入翻译批评，将语言功能，语篇类型和翻译策略相联系，发展了以源文与译文功能关系为基础的翻译批评模式，从而提出了功能派理论思想的雏形（谢，2008）。赖斯反对莱比锡学派学者卡德含混的语篇概念，她借鉴了卡尔.比勒对语言功能的三分法，将语篇类型分为信息型，表达型和操作型三种类型（谢，2008）。信息型文本的语言功能主要是描述物体和传递事实信息，语篇以关注内容为重点；表达型文本的语言功能是表达发出信息者的态度，语篇主要以关注形式为主；而操作型文本又称“吁请”型文本，主要的语言功能是对接受对象，即文本读者发出召唤和呼吁，以期读者采取行动，该类型文本以关注吁请效果为主。除了提出三大文本类型之外，赖斯还建议不同类型的文本应根据其功能而采用不同的翻译方法和策略，如信息型文本，由于该文本主要以概念性内容为主，因此在翻译时应着重通过直白的语言将原文的内容和信息传递给目的语读者，已达到信息传递清晰化的效果；表达型文本的翻译，译者应当采纳原语作者的观点，采用“同一”策略将原文的审美形式通过译文呈现给受众（芒迪，2007）；而操作型文本的翻译应关注原文呼吁效果的传递，因此需采用“顺应”策略，以期对译文读者产生同样的效果，并唤起原作者所需的反应（芒迪，2007）。
三、广告翻译
1.广告文体的特色
作为应用文体的一员，广告语言不同于文学语言和科技语言，它简短精悍却不失韵味，是一种集文学、美学、心理学、修辞学等于一体的综合性艺术语言。同时，从语言功能角度来看，广告文本主要以“吁请”功能为主导，信息功能为次要的文体，即其目的主要是通过各种大众媒体，以动态的形式将产品的性能，特征等信息传递给受众，以充满诱惑的语言打动消费者，使其产生购买欲望和购买行为，或是利用广告以达到宣传企业形象和提升企业声誉的作用。广告文本不同于科技文体，其主要以信息传递为主，内容更强调精确，语言更注重规范，而广告文体的语言风格特异，富有感染力，更注重的是在目的语读者心中所产生的效果。因此，广告翻译的策略有别于文学或是科技语体。贾文波(1999)曾指出：广告翻译决不仅仅只是一个语意对等的问题，更是一种突出广告功能的再创造，其侧重的不是译文能否准确再现原文语意，而是强调译出的广告用语是否有感染力以及能否增强广告功效，更多地注重广告用语所产生的实际效果。然而，在英汉广告翻译中，译者不仅需要注意两种广告语言的转换，更需区别汉英广告在文化习俗和思想观念上的差异，并针对其不同之处适当地采用异化和归化的翻译策略，以期达到广告最终同等的效果。
2．英汉广告语言风格的差异
由于中英两国在语言和文化上的差异，英汉广告语言也分别在词汇，句式和内容上存在明显的差异。
首先在词汇方面，英语广告往往喜欢在广告词中通过模拟造词，变异拼写来增强广告的传播效果。如一则牛奶广告：
Drinka
Pinta
Milka
Day
在这则广告中广告商故意把一些常用词drink,pint,milk拼错，并在这些词后加上a，这样连读起来效果相当于drinka pint of milka day，非常的顺口，不但可以引起人们的关注和兴趣，而且在音律上也十分优美，读上去朗朗上口（顾，2005）。
有时，在英语广告中还会出现一些异国的语言，常见的有法语和西班牙语，目的在于引起读者的好奇心并使自己的产品富于异国风情。如国外的一则饮料广告：
Orderitinbottlesorincannes,
Perrier…withaddedjenesaisquol
在这则饮料广告中创意人员刻意加入了法语句子“jenesaisquol”，读者乍一看就会感到好奇，想要知道这则广告的意思，并对该产品产生兴趣，这样一来不仅成功的吸引了顾客的注意，同时也通过加入异国语言向消费者暗示了产品的质量和品位。
例如：金杯牌汽床垫工艺先进,结构新颖,造型美观,款式繁多,舒适大方,携带方便。
自由联想，快乐共享。（联想手机）
国内首创，驰名中外。（珍珠霜）
长城烽火，传信万里（西门子）
其次在句式上，英语广告多用简单句，省略句和祈使句，使广告读上去简单明快。如一则宣传Hershey巧克力酱的广告（耿，2005）：
Hi,myname’sMessyMarvin.IgotthatnamebecausenomatterhowhardItried,myroomandmyclothesalwaysmessy.Butthenoneday,Mombroughthomethick,rich,yummyHershey’sSyrupinthenomesssqueezebottle.AndbeforeIknewit,IwasmakingthebestchocolatemilkI’deverhad.
在这则巧克力酱的广告中，作者多处用了简单句，使广告的语言简单易懂，尤其符合该产品的目标受众----儿童的语言风格。这样的设计不仅使得广告的内容清晰明朗，同时也能抓住儿童的心理，达到了很好的宣传效果。
又如一则Omega广告（耿，2005）：
It’samomentyouplannedfor.Reachedfor.Struggledfor.Along-awaitedmomentofsuccess.Omega,forthisandallyoursignificantmoment.
在该广告中主要使用了省略句式，按照常规应是：It’samomentyouplannedfor,reachedfor,struggledfor.Itisalong-awaitedmomentofsuccess.Omega,itisforthisandallyoursignificantmoment.然而，如果按照常规的语言，而不采纳省略句的话，那么广告在形式看上去就显得十分拖沓，节奏上就不那么紧凑，最终也必然会因为广告感召力的下降而影响广告的效果。
相反，在此广告中，广告商采用了省略句，不仅使得句子简单明快，同时也利用短短的数语将产品的特质一览无余地呈现在消费者的眼前。而汉语广告在句式上往往以四言八句，平行对偶结构居多。
如：共创美的前程，共度美的人生（美的电器）
城乡路万千，路路有航天（航天汽车）
补钙新观念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂）
除此之外，有些汉语广告的行文比较公式化，语气夸张，篇章布局讲究起承转合，尤其是企事业广告。在这些广告中往往会出现一些夸大的言辞，和大段的评述性的和近似口号的语言，如上文中的粗体和下划线句子，这些句子大多无实质性内容。如某铁路车辆有限责任公司的广告（贾，2004）：
处在世纪之交的XXX铁路车辆（集团）有限责任公司，正在奋力实现“再现国家队雄风，再造新世纪辉煌，再为社会主义增光”的宏伟意愿，朝着“发展规模集团化，产品品种系列化，市场营销国际化，经营格局多元化，企业规模现代化”的目标迈进。公司将一如既往地坚持“信誉第一，用户至上”的宗旨，不仅以更多的高质量，高品位，高档次的新产品满足市场，而且以良好的作风，为广大用户提供一流的全过程的服务。
第三，在内容上，英语广告主要以理性诉求广告为主，即旨在通过实质性的语言将产品的质量，性能，特色等信息传递给读者。这类广告主要以“信息”功能占主导，广告中多为说明性或解释性的内容，语言清晰质朴，客观准确。如美国新泽西州普林斯顿市斯贵博父子公司推出的“欧米加--3”广告（陈，1999）：
Cholesterolhasnaturalenemies
InthebattleagainstCholesterol,itseemsmanhasanaturalally.
Deep-sea,cold-waterfishcontainaspecialoilcalledOmega-3.AnoilthatrecentstudiesindicatehelpscontrolCholesterol.
NowSquibbbringsyouOmega-3inadietarysupplement.
IntroducingProto-chol.
Anaturaloilfromonlydeep-sea,cold-waterfishrichinOmega-3,andit’sconcentratedinaneasy-to-swallowsealedgelcap,sothereisnofishytasteorsmell.
Ofcourse,Proto-cholshouldbepartofacompletecholesterolcontrolprogram,whichincludesregularexercise,foodslowinsaturatedfatsandregularmedicalcheckups.
Sostartyourcholesterolcontrolprogramtoday.
Cholesterolisoneenemyyoushouldfighteveryday.
1987E.RSquibb&Sons,Inc.
Princeton,N.J.
这则广告是英语广告中典型的理性诉求广告，全文没有过多的语言修饰，没有夸大的评述性或口号性语言，相反是通过直白的语言直截了当地将“欧米加--3降胆固醇油”的用途，特点清楚地介绍给受众，让消费者通过阅读该广告就能明白产品的本质，这对他们是否采取购买行为起着至关重要的作用。
座座岛屿玲珑小巧，紧密相连，像一串珍珠缀成的项链，环绕着半岛边缘。岛上珊瑚礁红，椰树成片，沙滩如银，景色如诗如画。
该广告利用比喻修辞手段将岛屿上的美好风光一览无余地展现在受众面前，让人陶醉其中，如临其境。
四、功能翻译理论指导下的广告翻译策略
由于广告文体是应用文中典型的“操作型”文本，它不同于信息型文本和表达型文本，注重文本内容和形式的转换和对应，相反广告文体强调的是目的语接受者产生预期的反应。同时，由于中英广告在语言风格，内容重点和文化风俗上都存在许多差异，所以如果译者一味地固守对原文形式或内容的“忠实”和“对等”，那么不仅广告中的韵味会不复存在，而且原广告的效果也无法通过译文得以再现，这样就丧失了广告翻译的真正意义，也使广告失去了原有的审美和经济价值。因此，作者认为在广告翻译中，译者应就不同的广告类型和功能采取“顺应”策略，根据目的语读者的审美需求和目的语社会文化环境对原文进行适当的取舍，必要时可予以一定的增删和改写，以期达到广告的预期效果。在本节中，作者将从增译法，删译法，和文化转换的角度来讨论英汉广告的翻译。
1增译法
增译法是翻译中译者经常采用的策略，这在广告翻译中也同样适用。增译法可以分为两种：即结构性增补和语义性增补（开&高，2008）。结构性增补主要体现在汉语习惯用语四字成语的使用上。由于西方人崇尚广告语言的简洁明快，多用省略句式，而中国人则喜欢在英语广告翻译中使用大量的四言八句或成语来提升文本的文学价值，并利用对偶的修辞技巧使广告语不仅在形式上达到对称的效果，同时也使得语言更富有音韵，读上去朗朗上口。因此，译者在翻译英语广告时，应当熟知两者的差异，并根据中国读者的喜好，在译文中适当地添加一些词语以补充原文省略的隐含信息，这样既能准确地传达原文的精华，为中国读者所理解，又能使译文锦上添花。如：
TakingtheleadinaDigitalWorld:领先数码，超越永恒。（SAMSUNG）
Trustusforlife：财务稳健，信守一生。（AmericanInternationalAssurance）（李，2004）
在以上两则英语广告的翻译中，译者都在准确传达原文内容的基础上添加了四字成语，如“超越永恒”，“财务稳健”。虽然这些四字成语与原文并无太大关联，但却分别于“领先数码”，和“信守一生”形成对偶，并达到语义上的统一，因此这样的翻译不仅能使中国的消费者清楚明白地了解产品的特性和质量，同时也由于广告译语的音韵美给受众留下了深刻的印象，这对产品最终的销售与宣传起到了举足轻重的作用。
第二种是语义性增补，即由于在有些英语广告语种使用了双关的修辞手法，这样在翻译时译者若不加以补充说明或解释的话就会使消费者对产品的理解产生一定的困惑。因此，在这种情况下，译者应当对原文中歧义的或不清楚的部分予以说明。如一则奥林巴斯相机的广告：
原文：Focusonlife(Olympus)
译文：精彩瞬间，聚焦永恒（奥林巴斯相机）
该则英语广告中，“Focus”是一种双关手法，一方面指相机的焦距，另一方面也可以引申为“聚焦生活的点点滴滴”。因此如果将此广告翻译成“聚焦生活”，那么不仅译文显得单调无味，而且原文中的双关效果也无法得以体现，这无疑削弱了广告预期效果的再现。然而，译者将此广告翻译成“精彩瞬间，聚焦永恒”不失为一佳作，因为该译文首先通过“瞬间”和“永恒”这一对反义词突出了奥林巴斯相机的优质性能，同时译文也将“Focus”的双关内涵体现得淋漓尽致。
2删译法
由于英汉广告在内容上的侧重点不同，英语广告更注重“信息”功能的传递，偏好将产品的基本信息通过质朴的语言传达给受众，让受众在阅读之余对产品能有一个清晰的认识，并在此基础上决定是否实施购买行为。然而，汉语广告中更侧重于“呼吁”功能，往往喜欢加入一些夸张的语言和表达手法，通过语言的渲染来激发消费者内心的购买欲望。因此，译者在处理汉语广告英译时必须先懂得辨明“虚实”，然后再从广告中提取实质性的内容并转换成英语，以期符合目的语消费者的阅读习惯和审美品位。如广东东宝集团有限公司广告（黄，2009）：
原文：我们公司是一家集产、经、销一条龙的集团性企业，产品主要销往美国、欧洲、中东、香港等国家和地区。主要产品有高档工艺陶瓷制品,日用瓷,中温瓷,聚脂制品。我公司以“质量第一,顾客至上”的经营宗旨,集潮州工艺之精华,博采众家之长，独领风骚，深受国内外客户的好评,并已在世界上建立了良好的贸易关系网。竭诚欢迎各界同仁光临垂询,友好合作,共同发展世界陶瓷业。
很明显，在这则中文广告中主要的信息是产品的种类，公司经营宗旨以及公司合作的期望。因此，在将该广告翻译成英文时译者必须把握住以上三大关键的主信息，而对文中的渲染语句，如“集潮州工艺之精华,博采众家之长，独领风骚”，应根据英语读者的阅读习惯予以剔除，这样才能在宣传产品的同时在异国树立公司的形象，提升企业的知名度。
3文化转换
众所周知，翻译策略的探讨离不开对源语与目的语之间文化差异的深究，因为语言与文化是相互依存，共同发展的。语言是文化的重要载体，语言学家们往往可以通过对一国语言的学习和研究来加深对该国文化的了解。无论是语言中的词汇，语法还是句法结构都无时无刻不透露着某一时期的文化特色。与此同时，文化对语言也具有推动作用。随着社会的不断进步与发展，人类的文明也正朝着人们所期望的正确的方向前进，随之而来的即是对语言的更新与替换。例如，伴随着网络的日益发展，网络中出现了许多新造的词汇，这些词汇既时髦又代表了某一代人的心声。同时，在继中国加入世贸组织之后，我国与他国之间的贸易往来也越发频繁，由此也就导致大量外来词汇的涌入，继而被人们所接受和推广。所以，语言与文化是相辅相成，缺一不可的。然而，各国之间在文化和语言上都存在巨大的差异，尤其是英语与汉语是两个截然不同的语系，因此译者在翻译广告时，必须在考虑语言文字因素之余致力于探究广告语中潜在的文化因素，必要的时候应对其中的文化进行转换或给出适当的解释，以符合目的语读者的期待，而不能一味地将本国的文化理念照抄硬搬，否则就会影响跨文化交际的正常进行。如早在20世纪40年代中国曾有一种“龙凤牌香烟”，它的译文为“LoongVoongCigarette”。显然，译者在翻译时注意到了“龙”在中西文化中所具有的不同内涵意义。在西方，“龙”是指一种长有翅膀的凶残的动物，故西方人视其为邪恶，凶暴之象征；而在东方，尤其是中国将“龙”视为吉祥，高贵典雅之物，是正义的化身。因此，如果将该香烟品牌中的“龙”直译为“dragon”，那么不仅会引起西方人对该产品的误解与排斥，降低该产品的销售量，而且也会影响中国在西方的国家形象。所以，译者选用了音译法，将“龙”音译为“Loong”，而“凤”虽然在中西方文化中都是生命力与吉祥的代表，但此处也同样选择了音译手法是为了使两者在形式和音韵上达成统一与和谐。
五、结语
本文结合了德国功能派的翻译理论对英汉广告互译展开了讨论，并通过对比英汉广告在语言，风格和内容上的差异来探讨广告翻译的策略。在文中作者主要结合了具体实例从增译法，删译法和文化转换三大策略的角度详细分析了广告翻译。当然，由于作者知识有限，故本文仍存在许多不足之处，比如，广告翻译的策略可能并不局限于文中所讨论的这三种翻译策略。因此，在今后的广告翻译研究中，作者认为可以从两方面对广告翻译展开进一步的研究，其一不妨可以以成功与失败的广告翻译为基础，找出其成功与失败的原因，并试图寻求其中的规律。其二，可以对广告从广义和狭义上进行细分，并对各种广告类型展开分析以找出其相适应的翻译策略。作者相信，在更多的实践性研究和翻译理论的指导下，我国的广告翻译一定能实现其独有的经济和审美价值。
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