一、服务品牌界定前提的判断

从资料反映，“服务品牌是根据实践的需要而逐步形成和提出来的”，“是近几年的事”（*注1）。由此而来，对服务品牌界定就有了一个“前提”的设问，可以从下面四方面给予判断。

（一）服务品牌的载体

品牌是一种心理需求，服务品牌也不例外，但商品品牌的载体是实物，店招品牌的载体是整体的企业，服务品牌的载体又是什么?我们假设是人，此假设如果成立，那么有三个问题无法解释，①人是具有感情和语言表露的高级生物，表露度与个人的素养和环境有着太多太密的联系，一旦无法满足，则表露就会偏差，千人千面而不具有标准性；②人总是具有机会主义倾向，这种机会主义倾向在意识和潜意识中影响着人参与市场的活动；③人本身具有隐秘性，人的感情情绪在不同的外界环境作用下会瞬间发生变化，而对这种变化只能预测而不能“预料”；④综前所述，人是很难给予“标准化”和传播设定，而没有了标准化和传播力，品牌存在的基础也就不具备。我们假设服务品牌的载体是服务行为的过程，那么，至少在三个方面可找到说明：①市场交易行为本身是一种特殊的行为过程。“主体”的质量是通过服务过程的质量体现的，例如，东航的凌燕组也是一个品牌，该品牌的内涵就是微笑的服务过程。②只有服务行为的过程才可能具有标准设定，例如，上海中百一店的马氏销售法，上海友谊集团的乐法等。③只有服务行为的过程在标准设定的前提下才具有传播力，因为具备了求诉点，从而服务品牌才能具有一种扩张性的生命持续力，即我们通常认知到的品牌输出和品牌生命力。服务品牌的载体定位在服务行为过程，也符合国际上对品牌认定的基本准则。它可归人“服务标记”的范畴。当然，任何市场交易行为都是人类推动执行的，但这丝毫不妨碍上述的假设。

（二）服务品牌的内涵

服务标记，也就是服务品牌（SeverceBrand），属于品牌的受保护标记范畴（ProtectedMarksAdiacenttoTrademark），它指的是在经济活动中那种通过“无形”商品的服务过程，用以满足消费者心理需求。服务标记与一般品牌具有同样的作用，只是运用的对象和方式不同，一般品牌运用的对象是商品，而服务品牌运用对象是行为过程。一般品牌运用的方式是对实体的消费，而服务品牌运用的方式是对行为过程的消费，即对服务水平的消费。因此，服务品牌的内涵是一种通过提供创意性行为过程提升顾客满意度的劳务行为标记，它明显区别其它品牌的或提供质量、价格，或提供服务范围整体形象等硬软需求满足，可以认作一种特殊的品牌形式，是一种需要有创意式的服务过程以满足不同人的购买需求。

（三）服务品牌的认知条件

服务品牌产生的基础条件是服务内容的无限性和服务水平的有限性，其根本原因在于市场信息的不完全和不对称。服务内容源于购买者的消费需求，对消费需求的不断认知，可以导致服务内容的不断发掘。新的消费需求产生，可服务内容也随之变化。而服务的水平却受到内外环境一系列条件的抑制，它不可能完全随着可服务内容扩展和提升，二者的矛盾产生的渊源，就在于市场信息的不完全和不对称性。新制度经济学认为：市场的信息是充分的，但市场信息的完全性和对称性却只是理论上的构想，所以人的有限理性和机会主义的倾向使得人接受和处理的信息始终是不完全的，由此带采了购买和出售商品的双方具有掌握各自信息的不对称性，也就是说，只有自己才最了解自己，“开水沸点只有锅底知道”（*注3）。这种不对称，使得双方沟通的时间和费用增加，交易成本不得不上升，而服务品牌的出现，其一将出售方的信息通过行为的标准化尽量让购买者掌握，购买者也可根据服务品牌提供的服务信息降低市场交易中的“搜寻成本”；其二服务品牌作为一种创意式服务行为过程的提供，适应市场购买者多元的购买需求，更接近当代消费购物的追求，较好解决了交易双方各自的信息不完全和不对称现象，从整体上降低了交易的成本。其三按现在推出的服务品牌分析，它较好地落实了所有权一体化，使得企业的市场交易内部化管理有了新的可控制点。

（四）服务品牌的溢散性

溢散性是经济事物的基本特征之一，它的实质就是持续的扩散或传播力度。如果没有了这种溢散性，则品牌的影口向力范围大大减弱，这在一个竞争的环境中是很难适应其生命力延续的要求。从这一点上讲，溢散性是品牌生命力的集中体现。这种溢散性可表现在：其一心理的溢散性即品牌想象力；其二实体的溢散性即品牌的扩展；其三是作用的溢散性即品牌的相关度和品牌输出。当我们以溢散性去考察界定服务品牌时可以发现，服务品牌一方面符合溢散的基本条件，同时也是具有局限性的，这种局限主要表现在服务的即时效应，它不能够象一般品牌可以多次享用，只有在参与了购买，才能一次享用这种品牌。此外，服务品牌一般都是某一人创造的，尽管可以从标准化创意方面维持其生命力，但一旦该人退出市场，以此人的素养和所处的环境创造出来的服务行为过程的创新是很难继续的，而他人在此基础上的创新也就不是原来意义上的“服务品牌”了，所以服务品牌与创造者具有同生共灭的局限性。

（五）服务品牌的社会基础

品牌也是一种市场交易合约，因为品牌代表着某些消费需求内涵，服务品牌也不例外，只不过它是一种直接即时的合约。合约本身是一种权利流转的制度，是当事人各方为改进自己理性予期经济状况而确立的一种权利转让关系。所有的合约都是价格和数量的关系。服务品牌的产生，一方面表明了购买方愿意在品牌影响力的范围内支付价格、购买到数量（商品），另一方面也同时表明品牌拥有者在交易过程中支付经验、知识和真诚，收回数量（货币），通过服务品牌的形式，将合约落实在交易过程中，从而使现代的市场交易行为更趋向完善。所以合约的必要性构成了服务品牌的社会基础。