一、文化营销管理的重要意义

文化营销是企业在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象，它是一种高起点、智力型的竞争手段，它服务于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节［1］。这种文化营销策略，就是努力将文化要素融合到营销领域中，使其成长发展文化营销管理，简而言之就是对文化营销策略的执行情况进行监督、控制。文化营销管理是企业运行和市场选择的结果，它对于企业发展有着十分重要的意义。

（一）提高企业的经营管理水平

现阶段我国的企业虽然接受了一些市场营销的观念和方法，但更多的是按照经验来进行营销活动，缺乏科学的理论指导和系统的文化营销基础，而文化营销管理可以帮助企业有效地解决这一问题。企业文化营销管理是以文化管理和需求管理为核心的，把这两者作为市场经济条件下一切经营活动的起点和归宿，以文化营销为龙头改造整个经营管理流程，按照市场需求配置企业资源，这无疑可以促进整个企业经营管理水平的提高。

（二）增强企业的市场竞争力

文化营销管理用创造性的营销思维打破传统观念的禁锢，用富有创意的营销理念和经营哲学指导企业进行营销制度、营销方式、营销策略和产品等方面的创新，并用这种创新去适应需求、创造需求和满足需求。企业在正确的文化营销理念指导下，能够高效率地配置自身的有限资源，更好地满足和创造需求，提高企业的盈利能力，增强企业的市场竞争力，从而提高企业的整体市场竞争实力。

（三）进一步促进企业文化建设

企业文化建设是企业文化营销管理的前提和基础，企业没有良好健康的全面的企业文化，文化营销就成了无源之水、无本之木。同时良好的企业文化营销管理也反作用于企业文化。制定完善的文化营销策略并卓有成效地实施，有利于企业文化建设的进一步开展。健全良好的文化营销管理，可以使企业在消费者心目中树立起良好的企业形象，给企业带来一笔无形的资产，无形中为企业的产品和服务作了广告。

二、企业文化营销管理的误区及成因分析

目前，文化营销的重要性已引起了企业家们的重视，在企业中也纷纷开展了文化营销活动。但由于忽略了文化营销管理，使很多企业所取得的结果与预想的目标相差甚远甚至适得其反。

（一）营销管理人员缺位

企业在进行文化营销过程中，不断宣扬企业文化的重要性，聘请专家、咨询公司进行企业文化建设，在企业内部做得非常红火，营销活动也搞得如火如荼。但由于营销人员不能全面理解企业文化和文化营销，盲目地进行营销或者遵循原有的营销模式，既达不到理想的销售效果，又没有在外部顾客心目中留下新的印象，造成了文化、营销两张皮。

（二）形式主义流行

在文化营销中搞形式主义似乎成为当今的流行趋势。不少地方和企业纷纷举办各种名目的“节”和“会”，为了宣传鼓动，制造声势，就少不了邀请一些影视明星，歌唱演员助阵，而压轴的却是政府官员、企业家、外商登台洽谈经济项目，签订投资协议，然后宣布“节”或“会”圆满结束。这种形式起初颇具特色，然而一哄而起之后，已经变成形式主义的东西。如果仅把经济和文化的关系看作是“戏”和“台”的关系，那么文化发展确实是一种可有可无的软任务，需要的时候就把他提上日程，不需要的时候就把他撇到一边。文化需要经济的滋养，经济也需要文化的滋养，两者是一种互动互补的关系。

（三）忽略文化差异

现在企业的营销不仅仅局限在一个地区甚至一个国家，市场经济的发展带动了营销活动，而这时摆在众多企业家面前的是如何应对突如其来的文化差异，忽略甚至对其置之不理，都将会给企业带来不可估量的灾难。如法国引进“迪斯尼”乐园亏损的经营实例，也许更能给人以深刻的理解和启示。1984年美国迪斯尼公司计划筹建欧洲乐园，曾引起整个欧洲的轰动，许多人庆幸不必远涉重洋到美国去看迪斯尼乐园了，因此这一计划一推出就得到广泛的支持。人们满怀激情地估计了当时可能达到的效益：每天接待6－7万名游客，一年约1100万人次，每年仅门票收入就可达数10亿法郎，其他收入也相当可观。然而再好的预测也替代不了事实。事实上，游客人数接近原来的估计，但是，平均每个游客的花费却远远低于预计数字。导致游客花费不多的原因除了欧洲的经济不景气以外，根本原因还在于文化差异。欧洲迪斯尼的许多促销手段并不逊于麦当劳公司，但是在磨合文化差异方面却效果不佳。因为在这些手段中仍缺乏温情因素。如欧洲崇尚家庭文化，游玩时喜欢自带食物；另外，法国人是游乐园的主要消费者，而游乐园的服务却以英语为主，这样必然形成不同文化的冲击。

三、改善文化营销管理的建议

（一）企业文化营销的实施需要企业领导人重视和管理层的理解

人与文化是企业竞争力的源泉，是企业可持续发展的驱动力。企业文化从诞生那一刻起就是需要被人利用、被人传播的，而不是作为时髦的理念乱人耳目的。文化专家认为，企业文化的70％是由企业领导人创立的。企业家是企业的经营者，也是企业文化的培育和倡导者［2］。如果说文化是企业的乐谱，起着规范企业和员工行为的作用，那么领导人就是乐队指挥，只有理解乐谱并能表现出音乐内涵的指挥，才能使乐队奏出和谐优美的音乐。企业领导人如果不能认识到自己在企业文化建设中所扮演的重要角色，不但不能推动企业文化建设，有时甚至会对企业文化产生破坏作用。高层管理人员的领导是推行文化营销成功的必要条件，但推行文化营销的领导人必须理解文化营销，并对此项工作直接负责，而且能够评价文化营销的活动与业务绩效、财务指标等方面的关系。推行文化营销不仅仅是全部理解力和业务领域内正确的感知，也是领导力的关键因素。

（二）文化营销管理目标与企业核心价值观相一致

文化营销的成功依赖于企业的核心价值观与消费者的价值能够实现共振，即：价值观也是一种信息，文化产品及其具体的服务也表现为一定的信息，由发送者（企业）通过各种传送通道（广告、营业推广等）传输给接受者（消费者）激起相应的价值反映，并促使消费者由认知阶段转化为实在的购买行动。从这个文化营销的全过程来看，要完成一个文化营销流程，首先企业作为主动方必须对自我核心价值观有个清醒的、全面的认识，只有这样，才能尽量减少干扰因素，将企业的核心价值观准确地传送给消费者。简单地说，价值观再现就是使企业的价值观再次呈现出来。企业处于经营困境时，会经常反思自己的既定战略，包括核心价值观的正确与否；企业一旦一帆风顺，经营业绩如日中天时，往往眼中无物，很少能做到再现价值观。美国的李（ＬＥＥ）牛仔裤在上世纪40年代推出时风靡全美，又畅销世界，一度成为大家喜欢的名牌产品，但公司被巨大的胜利所陶醉，一直坚持五个口袋的牛仔裤。而后来一些竞争对手已经推出适合“特别出售”的新牛仔如ＧＡＰ、ＬＥＶＩ等，该公司对此现象感觉麻木，毫无更新价值观之举动，结果李牌利润大跌，被ＶＦ合并后加上管理不善，销售继续大跌，失去了往日的雄风［3］。因此价值观再现可以使企业始终保持一种警惕的状态，可以有利的把握文化营销的切入点及进程，保证文化营销管理的顺利开展，是推进文化营销管理的主要方式。

（三）让创新活动贯穿文化营销管理的始终

一般而言，企业的竞争有两种手段：一种是价格竞争。适当的价格竞争会吸引更多的消费者，扩大销售量；然而恶性竞争往往会造成“两虎相争，两败俱伤”的结果。现在这种行为已经引不起消费者的兴趣，刺激不了人们的购买欲望，只会造成顾客竞相观望和忠诚度下降，使顾客只看重价格而忽略了品牌和企业形象。另一种是非价格竞争即创新，这是运用智慧和谋略绕过价格大战后的根本途径。

企业在实施文化营销过程中，实际上也是一种非价格的竞争，同样需要创新来为企业文化营销的滚动推进提供动力。创新包括两部分：一是整个核心价值观的彻底创新；二是价值分解后的具体价值观的创新。由于前者的风险较大，所以大多企业采取后一种方式，并由它引起的各种具体的创新行为，扩大市场份额。如丰田“神谷销售理论”，“用户第一，销售第二，制造第三，充分考虑顾客利益”，争取了大量的客户，占领了市场。然而，企业在实施创新、推进文化营销时必然会受到来自各方面的阻力，如缺乏资源和管理支持，思维定向，害怕批评等等，这些都是正常现象，毕竟让人们一下改变价值观念是一件较为困难的事情。企业，特别是领导人，面对这种局面时，首先自己要坚定信念，事先估计阻力，将可能的反对者尽早的纳入创新计划中，采取宣传，沟通说服反对者，鼓舞企业员工士气，将创新付诸实践。企业文化在商品营销中起到不可估量的促进作用。它在一定程度上影响了企业的市场营销策略，也对现实具有普遍的指导意义。企业文化营销一方面使营销目标性更加明确，其文化价值同企业组织目标实现的社会价值将统一起来，同时企业文化的团队建设意义也将加强，使组织成员感受到的不仅仅是氛围，而是个人与企业价值的融合、提升；另一方面，通过管理的创新使市场营销方式将多元化、差异化，原因是针对不同目标文化的渗透方式将产生差异。企业的核心竞争力避让更加突出，有效地将企业间不规范的外部竞争转变成企业间文化的竞争，其资源相互抵消弱化，对企业和社会都将会是一种幸运；最后文化营销的目标必须与企业的核心价值观相一致，对企业文化与实现组织目标的营销进行的整合，是在企业具备一定规模和资源基础下所需要进行的。

总之，在市场经济形势下，企业对文化营销的管理是企业管理过程中必不可缺的一部分，也只有重视企业的文化营销管理，企业才能在激烈的市场竞争中赢得主动，促进企业朝理性、健康的方向发展。